电影营销以口碑制胜——以《泰坦尼克号》与《疯狂的石头》为例.pdfVIP

维普资讯 电影营销以口碑制胜 以 泰《坦尼克号))与 狂的石头》为例 艾 静 电影需要得当的营销来 恰当运用。正如清华大学影视 情绪化、娱乐化等属性不谋而 扩大市场早 已成为不争的事 传播专业的尹鸿教授所说 ， 合 ，恰如其分地运用 口碑营 实 ，但究竟如何才是最得法 、 “电影不仅是制作出来的，而 销，成为电影制胜市场的如意 有效的营销策略，如何才能 且是营销出来的，在某种意义 法宝。我们以1998年上映、至 通过营销让影片在泛泛的大 上 ，营销甚至比制作还要重 今传为经典的好莱坞影片 泰《 市场中独树一帜 ，成为电影 要。”不同于其他商品，电影 坦尼克号》和2006年一炮走 营销不可避免的命题。电影 属于令人激动的体验型媒介产 红、大获全胜的国产影片 疯 作为兼具交互性 、体验性 、 品，往往容易进入人们的谈论 狂的石头》为例，分析电影运 情绪化 、娱乐化等属性的特 范围，而且准消费者善于从交 用 口碑传播进行营销宣传的有 殊媒介产品，天然地具备了 流中获得有价值的经验 ，因 效性和优越性。 口碑营销 的优先资格 ，而 口 而，电影天然具备了口碑营销 ((泰坦尼克 》与 疯狂 碑营销本身的流动性、扩散 的优先资格。 的石头》来 自于不同的年代不 性 、促动力 、可信度等等又 作为一种传播方式，口碑 同的国度、讲诉截然不同的故 契合 了电影宣传的需要 ，因 传播最大特点就是交流性强， 事、运用相差悬殊的制作规模 此 ，口碑传播 当仁不让地成 信息反馈直接 、快速、及时、 … … 从电影本身的内容、制作 为 了电影营销 的制胜法宝 。 集中，同时，易于在较短的时 上来看，几乎毫无可比性，但 本文将以影片 ((泰坦尼克号)) 间内改变接受者的态度和行 从营销角度出发，它们都同样 和 疯《狂的石头》的比较分 为；作为一种营销手段，口碑 成功地借助 了观众 口碑的东 析来阐释 口碑传播之于电影 营销所拥有的 “接力棒”效应 风 ，掀起波澜壮阔的观看风 营销的可行性和作用力。 和发散状的扩散态势使得跟品 潮，它们都是电影 口碑营销的 随着电影越来越成为 目前 牌有关的信息批发性地传播出 典型的大赢家。 世界传播面最广、国际性最强 去，更重要的是，商业气息相 第一，影片优秀独特的品 的文化使者和媒介产品，制片 对弱化，所传递的信息被认为 质是口碑传播的先决条件。从 人也越来越意识到电影营销是 是客观和独立的，不会引起人 观众的角度而言，只有精致 否得当事关重大，一部电影能 们面对传统营销方式时的戒备 的、能带来美好体验的影片才 否生存或存在的影响力是否强 与排斥；同时，面对面的信息 有机会使他们由衷地去为它说 大。完全视它与观众之间的互 交流，针对性是显而易见的。 好话，甚至推荐促动周围的人 动关系是否顺畅良好，这在很 口碑营销的特质与电影这一媒 观看体验；从影片自身而言， 大程度上依赖电影营销策略的 介产品本身交互性、体验性、 也必须拥有足够的实力和 自 33 维普资讯 信，才有把握依赖El碑传播的 学中的 “意见领袖”，而以口 众传播媒体的渲染造势，使El 效应。泰坦尼克号在l998年第 碑营销大师伊曼纽尔 ·罗森的 碑朝着制片方所期望的方向径 70届奥斯卡颁奖礼上获l颂 提 表述来说就是 “网络枢纽”， 直传播。 ((泰坦尼克号》未登 名及ll项奖项，其制作时间之 相对于普通的观众群而言其意 陆以前 ， “三大片厂空前投 长，制作费用之高，获奖数量 见和言论更具权威性和影响 资，历时5年，耗资2亿5千万 之多，都堪称美国电影史上的 力。 狂的石头》在煽动评