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电子商务与网络营销概念辨析 电子商务与网络营销概念辨析 电电子子商商务务与与网网络络营营销销概概念念辨辨析析 内容摘要：随着计算机技术和虚拟技术的发展，电子商务和网络营销成为人们经常接触 的两个概念，本文分析了两者之间相互关系，使人们对这两个相关概念及其相关关系更加了 解。 关键词：电子商务 网络营销 关系 在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网 络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着经济和社会运作 方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达 国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他 们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研 究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来 说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消 费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新 世纪的发展，提出了新世纪营销的焦点，那就是网络营销。然而电子商务和网络营销这两个 密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑，两者之间到底是一种怎样的关系，本文就这一 点来谈谈自己的看法。 电子商务的概念 关于电子商务的概念，不同公司和不同的国际组织对其定义虽有不同描述，但基本内容 是一致的。比较权威的定义是经济合作与发展组织（OECD）给出的定义：电子商务是指利用 电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。 主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。如果 给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事 以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC()的系 统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易 为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等， 同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用 EDI、互联网，使交易前的信息沟通、 交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实现；电子商务活动第二个层次是指如何 利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典 型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起， 实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。 网络营销的概念 网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等， 不同的单词词组有着不同的涵义，其中Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算 机空间进行运作；Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing，是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一些类型的网 络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化 的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全 确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互 联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的 内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将 e-Marketing译为网 络营销。关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种： 网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进 行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目 标顾客的渠道。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成 个人和组织交易活动的实现。 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需 求和商家需求的过程。 由以上定义我们可以看出网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营