基于目外资品牌并购本土品牌实证的研究.pdf

湖北社会科学2008年第5期 基于目的的外资品牌并购本土品牌实证研究 杨攀，马艳霞，何佳讯 (华东师范大学商学院，上海200241) 摘要：外资品牌在并购本土品牌时对本土品牌的“关键卖点”的兴趣不同可以导致本土品牌面临的命运也 不一样。在并购本土品牌的过程中。外资品牌主要采取“雪藏”、“取势”、“借道n、d14溢价”和“完善”五种手法，存 在着“透明“、“模糊”、“隐蔽”的“三层结构”。对此，本土品牌在被并购时我们应有清醒认识并且要重视保护“品 牌并购溢价”。 关键词：外资品牌；本土品牌；雪藏；并购；品牌并购溢价 中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1003—8477(2008)05—0089-04 一、引言 本土品牌的40例有效样本，通过内容分析法，描述了并购后 在资本全球化的新形势下，外资品牌在中国并购似erg-本土品牌的运作现状，展示了外资品牌在不同阶段对并购后 ersand 的本土品牌所使用的手法，并从其并购目的中提炼出五个因 Acquisition)本土品牌越来越活跃，并且愈演愈烈。这 一方面体现了外资品牌疯狂的“进攻性”，也意味着外资品牌 子，建立了五因子概念模型，最后提出“品牌并购溢价”概念， 认为本土品牌是其非常便宜的并购对象。基于此，外资品牌 呼吁本土品牌在被并购时应重视溢价(premium)。相信这对 对本土品牌的并购基本上到了一个近乎疯狂的状态!外资品 时下品牌并购热潮中本土品牌被购具有重要的启示和借鉴 牌并购本土品牌将使本土品牌的命运何去何从?对此，学界 意义。 和业界都表达了一致的担忧。m 二、研究方法 本土品牌是本土企业艰苦培育出来的，是企业的全部。 1．样本选择。 但对于外资品牌而言只是其利润链上的一部分，这种利益上 虽然外资品牌并购本土品牌的案例为数不少，但由于在 的不同从根本上导致外资品牌与本土品牌对待并购品牌的 实际运作中，并购双方的相关信息在缺少规范的情况下会变 得十分敏感，并且容易引起公众、学界和业界的强烈关注，因 态度完全不一样。因此，本文基于“掏空”(tunneling)和“支 此，相关信息往往就会被遮掩，这就使得本土品牌在被并购 持”(propping)理论蹦珏m来解释外资品牌并购本土品牌的 行为。这两个概念用来反映外资品牌在并购本土品牌后对待 后确认其真正的运作并不是一件容易的事。因此，本文选取 本土品牌的两种截然不同的方式。前者，“掏空”是指外资品 的样本主要参考其官方资料和权威的《中国企业并购年鉴》， 牌侵占本土品牌利益的行为；后者，“支持”是指外资品牌向 同时结合相关财经杂志有关样本品牌的评论，确认了40例 本土品牌输送利益的行为。因此，只有将这两种行为结合起 有效样本。这些样本的时间分布从199,2年到2007年，所涉 来分析才可以完整解释外资品牌并购本土品牌的根本目的。 及的行业也比较广泛。主要集中在日化业、机械制造业、I-II 外资品牌并购本土品牌已进行多年，但对其并购目的展 电子服务业、物流业、建筑业、批发零售及日常消费品产业。 开了深入研究的文献却非常少，学界只是强烈地表达着对本 因行业本身特点，国家对外资品牌并购限制和外资品牌自身 土品牌命运的担忧。因此，本研究收集整理了外资品牌并购 原因等，本研究选择的样本主要集中在以上七个产业，其他 作者简介：扬攀(1985一)，男．华东师范大学商学院2007级企业管理专业硕士研究生，华东师范大学品牌科学研究中心助理研 究中心教授，主任。 ·89· 万方数据 如金融服务业、房地产、农林畜牧业等虽然已有外资并购，但