以顾客为导向的战略模式及实践启示.pdfVIP

((云南社会科学》2005年第4期 SocialSciencesinYunnanNo ． 4 以顾客为导向的战略模式及实践启示 马 力 ，陶 峻 (1．济南大学 管理学院，山东 济南 250022；2．首都经贸大学 工商管理学院，北京 100026) 摘要：作者通过与以竞争为导向和以资源为导向的企业战略的比较，指出以顾客为导向、以价值为中心的战略模式 是企业保持竞争优势的根本途径。作者还探讨了企业在实践顾客价值理念中出现的误区及其危害和根源，分析了顾客价 值创新的战略逻辑与运作途径。 关键词：以顾客为导 向：顾客价值 价值创新；战略；竞争优势 中图分类号：F272．3 文献标识码：A 文章编号 100{)869l(2oo5)Ol_DO54— 5 (2)对抗性竞争使企业致力于打击竞争对手，产 一 、 企业战略的三种基本模式及其对比 品和服务可能因竞争而设计过度，对顾客来说成本过 高，难以接受，也可能由于相互间的模仿而使产品过于 近20多年来，为不断寻求可持续的竞争优势，学术 工程化、模式化、缺乏个性，导致销售困难、库存积 界和企业界做出了不懈的探索，形成了以竞争为导向、 压，企业不得不以价格战、广告战、促销战为主要营销 以资源为导向和以顾客为导向的三种不同的战略模式。 手段，消耗大量的资源，得不偿失。 1．以竞争为导向的战略模式。该模式以波特的竞 (3)由于把竞争对手当作行动的基准，产业内企 争战略理论为代表，认为企业赢利能力取决于其竞争优 业的战略模式因模仿而高度趋同，创新活动潜在地受到 势，而竞争优势又是由产业吸引力和企业在产业内的相 了抑制。企业的注意力容易偏离顾客价值需求的变化， 对竞争地位所决定的。所以，企业要选择进入一个有吸 有时，顾客看重的价值彻底改变了，而集中于以彼此为 引力的行业，而且必须打败竞争者以获得产业内的领先 基准的企业却没觉察到变化，更谈不上据此采取行动， 地位。波特竞争战略理论在解释许多企业在某一时点上 不知不觉中失掉了市场。 的竞争优势成因是比较有效的，但在解释企业持续性竞 2． 以资源为导向的战略模式。该模式以资源基础 争优势的成因上缺乏说服力，因为即便企业处于同一产 论和在其基础上发展起来的核心能力论为代表，最早可 业且面临着同样程度的五种竞争力量，但市场绩效仍可 追溯~JlPenrose于1959年提出的把企业看作是 “一系列资 能存在较大差异。而且，它仪回答了企业的竞争优势在 源的集合”的观点。资源基础论认为，资源的异质性是 哪里 (成本、质量、服务、营销等)，未能回答产生竞 形成企业竞争优势的前提条件，资源的不可模仿性决定 争优势的深层次的原因。同时，在实际运用中，人们发 了竞争优势的持续性。因而企业应 目光向内，专注于内 现它有 以下几点致命的缺陷： 部价值链的建设以铸造独特的资产和能力 。为弥补资 (1)它使企业寻求竞争优势的过程成为 “零和 源基础论 “战略资产”概念的相对静态特征所致的缺 (Sum—Zero)博弈”的过程。一个竞争者的市场份额 陷，1990年，哈默和普拉哈雷德提出了核心能力论，认 只有在另外的对手失去份额时才可能增加。 … 所 为核心能力在本质上是企业的独特资源、知识与技能， 以，企业通过分割市