第九章 整合营销沟通管理.pptVIP

第九章 整合营销沟通管理 9.1 整合营销沟通理念的提出 信息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体沟通的费用上升和效果下降 营销沟通代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息技术的迅猛发展 9.1 整合营销沟通理念的提出 “ＩＭＣ是一个战略经济过程,用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌沟通过程。” -舒尔茨教授- 9.1 整合营销沟通理念的提出 “整合各种沟通技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用沟通技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的沟通技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合沟通的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司- 9.1 整合营销沟通理念的提出 “ 一种作为营销沟通计划的概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的沟通手段——如一般广告、直效反应广告、销售促进以及公共关系－－并且将之结合，提供具有良好清晰度、一致性的信息，使沟通影响力最大化” -美国广告协会的定义- 9.1 整合营销沟通理念的提出 “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服沟通策略的过程。IMC的目的是去影响特定受众的行为。IMC会使用所有和目标受众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来沟通策略的发展，包括形式和方法。” “整合营销沟通会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销沟通学院教授群- Objectives of IMC Create awareness of brand and organization Encourage product trial Reinforce other communications Manage demand Identify customers and prospects Maintain brand loyalty Secure reseller/channel support Reassure customers about their purchase decision 整合营销沟通的特点 战役连续性 ——所有透过不同营销沟通工具在不同媒体沟通的信息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销沟通战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销沟通中的创意要素要有一贯性。 “心理连续性” 是指对该机构与品牌的一贯态度。 战略导向 ——它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标 整合营销沟通的特点 “整合”: 多重的意义 不同工具的整合：各种营销沟通工具用“一个声音”，互相配合，实现沟通的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，沟通的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的沟通整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）沟通时，应保持公司统一的形象。 建基于消费者的整合：营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。 9.2 整合营销沟通的核心思想 形成全新的思维模式 IMC的原则 由外到内原则 双向沟通原则 系统思考原则 所有接触点原则 虚拟原则 IMC实施的关键要素 协调 整合 9.3 整合营销沟通的具体实施 IMC的实施流程 基于IMC的企业组织重构 IMC工具的综合运用 IMC的实现方法——如何做IMC？ Characteristics of Advertising Characteristics of Public Relations Characteristics of Sales Promotion Characteristics of Personal Selling 如何做IMC？ （1）同一外观法 在营销沟通的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。 缺点：所有营销沟通形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点。 （2）主题线方法 这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销沟通形式时采用。目标在使用非广告的营销沟通形式去激发消费者记住广告讯息。 （3）供应面的策划方法 许多沟通公司提供了一套营销