中小企业操盘新市场的“八荣八耻”.pdfVIP

銎 中小企业操盘新市场的 “／荣／耻 ●文汤／志庆 在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机 △ 就是霸王硬上弓似的自杀成功。 人气 ，购买规模较大 ；有较广泛的传播面 ，自身背景可 以提升产品品牌形象 ；对跟进渠道具有强大的示范和导 向效应。 不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了 一 些 日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道 消费者。因此，企业在设计渠道时，首先应该确定产品的 的老板说： “我们的产品已经进入了大卖场和超市!”正 目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物 ，为什么去那里购 是这个道理。对于 日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是 物，然后进驻相关渠道。 领导渠道，批发流通渠道就属于跟进渠道。 比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约 在60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里， 这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么?因为产品 品种齐全 ，价格便宜，多数都开在菜场或周边，吸引了买 菜的主妇、老年人以及外来流动人 口。 设置渠道 层级 ，需要 因地制宜。抛开企业的主战场 上海外来流动人 口日益增多，居住半年 以上的流动人 来谈渠道模式 ，实在没有什么意义。有些人喜欢 比较可 口超过500万人，不仅数量在快速增加，人N结构也有较明 口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式 ，并且非要分出孰 显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家 优孰劣来 。事实上 ，无论是可 口可乐、康师傅还是娃哈 庭搬到了上海 ，外来的中小学生超过了40万 ，孩子们的到 哈的渠道模式 ，对它们各 自来讲都是合适的，因为它们 来带来了外来户的牛奶消费。 的主战场不同。 正是由于图方便 、贪便宜的本地中老年人和外来流动 可 口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平 人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正是鉴于这样的人 化的渠道模式，并且配合深度分销 (图1)；娃哈哈的主战 1：7特征 ，社区渠道这条看似陈旧的渠道 ，足够支撑起中低 场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改 良的 端产品的发展空间。 地方是将二级商纳入渠道管理内，加强对二批商的控制 ， 实现管理重心下沉 (图2)。 随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务 终端已经成为厂家和经销商的共识，所以在传统的经销模 式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两 对市场 的影响力大的渠道称为领导渠道 ，影 响力小 条腿走路 ，一是在城区要求经销商服务终端，二是建立二 的渠道称为跟进渠道。 批商来覆盖乡镇和农村。 领导渠道有这样几个特点 ：可以引领消费潮流，渠 显而易见，如果企业的主战场是在中心城区 ，就可以 道聚集了高端人群 ，这些人 引领着时尚潮流 ；聚集大量 采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在地县市 乡镇及 52 螯 不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力 其一 ，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适 相匹配，也给企业带来物流配送的困难 ，解决办法是寻找 用是有条件的，所以不具有普遍性； 两、三家具备仓储、运输实