《管理经济学》讨论案例1——爱国者.doc

《管理经济学》案例1 爱国者-以创新成就品牌 北京华旗资讯数码科技有限公司创立于1993年，是一家位于中关村的高新技术企业，主要从事移动存储产品等IT数码消费类产品的研发、制造和销售，公司营业额连续十年保持每年60%的稳定增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续三年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展。目前，公司除北京总部外，在全国拥有17个平台机构1992年，冯军从清华大学毕业放弃了当时分配的，带着200块钱走进了中关村，开始了他的创业之路。1993年10月18日，华旗资讯成立。“信誉”就是品牌最重要的内涵，简单而明确，没有专业的词汇，这是冯军对品牌的理解，这种观点贯穿于他多年对企业的经营运作。有了小太阳键盘、机箱的品质成功，冯军开始了显示器的经营。再到后来，把显示器、机箱、键盘组合起来，第一个在中关村进行了产品的统一，都叫小太阳。 1997年，他开始了“爱国者”品牌的注册和经营。爱国者的名称，依然延续着冯军做民族企业一面旗帜的理想，如同今天华旗公司在理想国际大厦宽敞明亮大厅里的标语：“将爱国者建设成为国人骄傲的国际品牌”。“爱国者”销售不是很理想。虽然“爱国者”键盘与CXY、小皮球、康柏等品牌竞争中占了70% 的华北市场，但利润却很低；机箱只能艰难地从汕头ST、深圳红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品虎口夺食；而在显示器方面，这时，Philips、美格、LG、三星等国外品牌已大举入内，加之国内方正AONE，浙江清红等品牌，已在国内市场形成了寡头垄断。 经过调研，爱国者将自己定位成中高端产品。再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中，逐渐站稳了脚跟。事实证明“爱国者”摆脱“小太阳”的低端而重新定位中高端的策略是正确的。 2000 年做闪存开始，不到两年，华旗就销售了几十万片闪存盘及移动硬盘，占国内市场总销量22%，市场占有率排名第一，把三星、LG 抛在后面。冯军笑着说：“莫名其妙地超越了三星这样的国际品牌，使我们建立了国际化的信心。” 2001 年，经历8 周年隆重庆典的华旗，正式将“成为令国人骄傲的国际性企业”、“建设令国人骄傲的国际品牌”确立为奋斗目标，致力打造“数码化”、“国际化”的领先企业集团 2002年8月，华旗开始其国际化战略，“集研发、推广、服务为一体”被写进了华旗新的奋斗目标。现在，华旗资讯分别在北京、上海、深圳拥有研究院、设计中心和实验室，产品多次被国家经贸委评为“国家重点新产品奖”，其中电子硬盘、数码相机进入国家863计划。这种战略的实施，基于两点：一是历经十年发展，爱国者成为中国IT 行业里一个响当当的名字，但作为著名品牌其在普通消费者中的认同度还不够，另外，要实现国际化品牌的梦想，必须要尽快与国际接轨。 2002年7月，爱国者成为我国唯一通过中国人民解放军信息安全认证的移动存储产品。 2003年10月18日，华旗资讯在北京日坛举办盛大的发布庆典，aigo，取代“爱国者”品牌原有的英文标识正式向全球发布。同时，华旗向业界宣布其国际化战略全面启动。 二、爱国者的品牌建设 1．确立品牌 爱国者建立之初，定位于民族品牌，将国人朴素的民族自豪感融入其中。 2002年，华旗设立了“aigo”品牌。Aigo是爱国的谐音，“a”在英文中是顶尖、卓越的；“i”是自我、自由；“go”是敏捷具有行动力的。 爱国者代表稳重务实；aigo则是时尚化和个性化。 品牌战略要靠技术领先和不断的创新 华旗在2002年8月确定了“集研发、推广、服务为一体”的目标，成立了华旗资讯北京研发中心；同年十一月，北京成立军事应用发展部，主攻军用信息安全产品的研发；2003年3月，深圳研发中心设立主攻芯片级方案的研发。同时，还与多家国家实验室、局对科研院所合作开发。 优价：在定价上，爱国者仿照三星、Apple、iriver等公司，实行“高质优价”策略，凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计占据高端市场。 利用服务、价格等优势，慢慢向应用技术开发和产品设计等上游渗透和延伸。利用广泛的营销网络有助于提高产品服务水平和提升顾客价值、产品知名度等等，是品牌建设的主要手段之一。 2. 营销网络 爱国者在北京、南京、上海、广州、成都、杭州、武汉等十几个大城市建立了分公司；全国一共有400多家专卖店和3000余家经销商，覆盖全国200多个城市，在全国三十个省市建立了完善的营销体系和服务网络，更加专业地位各地用户提供优秀咨讯产品和服务。 爱国者与众多核心代理商结成长期战略同盟伙伴关系，形成“华旗资讯—核心代理商—终端销商”的扁平化分销渠道。“竞争、亲和、公平、共赢”的分销环境 同时进军大众渠道，在王府井、西单、国美等大商场设立专柜。 3.完善服务 自成立以来，华旗资讯一直秉承“以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求”的服务理念，