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第8章 网络营销实践应用 教师： 2013年9月1日 网络营销实践 网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。 网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。 第8章目录 网络营销实践应用 8.1 网站推广方法 网站推广常用方法概述； 网站推广的阶段与访问量增长曲线； 网站推广的阶段特征； 网站运营各个阶段的推广任务； 网站推广要点总结。 网站推广常用方法及资源 网站推广的四个阶段 一个网站从策划到稳定发展通常要经历四个基本阶段： 网站策划与建设阶段； 网站发布初期； 网站增长期； 网站稳定期。 网站访问量增长曲线示意图 义乌购网站进入第一阶段稳定期后的Alexa排名 当当网的ALEX排名波动 华为公司网站ALEXA排名震荡上升 网站策划与建设阶段网站推广的特点 “网站推广”很可能被忽视 ； 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 ； “网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。 网站发布初期推广的特点 网络营销预算比较充裕； 网络营销人员有较高的热情； 网站推广具有一定的盲目性； 网站推广的主要目标是用户的认知程度。 网站增长期推广的特点 网站推广方法具有一定的针对性； 网站推广方法的变化； 网站推广效果的管理应得到重视； 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 网站稳定阶段的特点 访问量增长缓慢，可能有一定波动； 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标； 内部运营管理成为工作重点； 如何让网站进入新的增长期？ 网站推广四阶段特点归纳 网站推广四个阶段的主要任务 网站推广要点归纳 第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。 第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。 第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。 第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。 第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。 第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。 第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。 8.2 网络品牌的建立与推广 网络品牌的含义 网络品牌的特点 网络品牌的三个层次 建立和推广网络品牌的十种主要途径 网络品牌的含义 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。 网络品牌的特点 网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程 网络品牌的三个层次 建立和推广网络品牌的十种主要途径 企业官方网络信息源中的网络品牌； 企业电子邮件中的网络品牌和传播； 利用社会化网络开展企业网络品牌传播； 搜索引擎营销中的网络品牌传播； 第三方电子商务平台的网络品牌传播； 网络广告中的网络品牌推广； 知识营销的网络品牌传播； 网络公关与网络新闻传播； 用户自发传播的网络口碑效应； 价值型免费网络服务的网络品牌传播。 8.3 信息发布与传递 信息发布的渠道资源 信息发布的资源挖掘和应用原则 网络营销信息发布内容设计的原则 博客在网络营销中的应用和特点 信息发布的渠道资源 内部资源： 企业官网、官博、官店等 注册用户个人信息资源等 外部资源： SNS平台：微博、博客、WIKI、ASK等 公共搜索引擎 B2B/B2C网扎平台 网络广告服务资源 合作伙伴的网络营销资源等 信息发布的资源挖掘和应用原则 充分利用和挖掘内部资源 合理利用免费资源 广泛挖掘合作伙伴资源 选择适合的服务商的资源 网络营销信息发布内容设计的原则 保持信息的时效性； 常规信息全面准确； 信息内容要有合理的表现方式； 在网站内容策略指导下，遵照专业的网站内容维护规范。 8.4 在线顾客服务与顾客关系 在线服务体系的作用 在线顾客服务常用的手段 个人隐私对网络营销的影响 个人信息适量原则 个性化服务的主要问题 在线服务体系的作用 增进顾客关系、增加顾客满意； 提高顾客服务效率； 降低顾客服务成本。 在线顾客服务常用的手段 FAQ； 电子邮件； 在线表单； 即时信息； 在线论坛； 博客/微博； 微信等。 案例：部分网站微博客服沟通记录 个人隐私对网络营销的影响 用户放弃注册，即企业失去潜在用户 用户提供虚假信息，注册信息价值降低 个人信息适量原则 即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。 个人信息适量