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第2章 网络营销战略分析 网络营销战略的制定 确定目标优势 分析成本和收益 综合评价 成本应小于预期收益 市场机会 组织、文化和管理 内容提要 2.1 网络营销的目标 2.1.2 提高顾客满意度与忠诚度 2.1.3 满足消费者个性化需求 2.1.4 创造市场机会，开拓新市场 2.2 网络营销哲学 2.2.1 以顾客为中心，由4P到4C 2.2.1 以顾客为中心，由4P到4C 2.2.2 网络“软营销”理论 2.2.3 知识营销 2.2.3 知识营销 2.3 网络营销策略 2.3.1 企业性质与网络营销策略的制定 2.3.1 企业性质与网络营销策略的制定 2.3.1 企业性质与网络营销策略的制定 2.3.3 企业规模与网络营销策略的制定 2.3.3 企业规模与网络营销策略的制定 2.4 网络营销系统 2.4.1 网络营销系统的功能 2.1 网络营销的目标 2.2 网络营销哲学 2.3 网络营销策略 2.4 网络营销系统 2.1.1 降低成本费用 企业开展网络营销的最直接的目标就是降低产品成本 费用。它通过互联网络改造传统的企业管理营销组织结构 和运作模式，并通过整合其他相关业务部门（如生产、采 购、研发、财务等），实现企业成本费用最大限度的限制 （1）降低营销及相关业务管理成本费用 促销成本、交通和通讯费用、人工费用、企业经营费用、 经营场所租金、采购成本 （2）降低销售及相关业务管理成本费用 可降低销售渠道费用、销售费用、售后服务费用 企 业 提高服务效率 提供及时详尽的信息和资料， 方便用户查找 提供顾客满意的产品和服务 了解用户个性化需求，进行 量身定制 提供满意的订单执行服务 利用网络实时查询订单执行情况 关于商用PC机的调查 产品-市场扩展策略方法 2.2.1 以顾客为中心，由4P到4C 传统营销的4P理论 产 品 product 注重开发产品功能，要求产品具有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位 价 格 price 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价 的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量 渠 道 place 企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来实现 促 销 promotion 企业注重以销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为 促成消费的增长 网络营销的4C理论 消费者需求 consumer 企业要生产消费者所需要的产品而不是让消费者买自己 所能制造的产品 成 本 cost 企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入情 况、消费习惯以及同类产品的市场价位 方 便 convenience 销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品， 由此产生送货上门、电话订货、网上购物等新方式 沟 通 communication 企业要与顾客实现双向沟通，建立良好的客户关系，以 顾客为导向 市场调研 营 销 战 略 产品 价格 销售 促进 广告 公关 渠道 即 时 互 动 顾客 需求 顾客 惯用 顾客 沟通 顾客 方便 测试 效果 OK 网络营销决策链 传统营销 ——“强势营销” 企业是主动方，消费者是被动方， 网络营销 —— “软营销” 主动方是消费者，强调企业进行市场营销活动的同时须 尊重消费者的感受和体验 软营销的理论基础是网络本身的互动性特点以及消费者 个性化需求的回归。而两种营销方式并不是完全对立， 二者结合往往会收到意想不到的效果 知识营销是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品 所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不 仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种 促销行为。通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产 品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具 有决定性的重要作用。 微软：“先教电脑，再卖电脑” 柯达与富士的竞争 知识营销所包含的内涵： 挖掘产品文化内涵，增加营销活动的知识含量，注重与 消费者形成共鸣的观念价值 注重与消费者建立结构层次上的营销关系，使顾客成为 自己产品忠实的消费者 加强营销队伍建设，以培训知识为中介，使营销活动更 适应高文化技术含量的产品的推销，更适应产品智能化 与个性化的发展要求 营销关系的三个层次： 财务（折扣、奖励） 社交（友谊） 结构（技术、知识、习惯） 判断一个人的价值不是看他拥有什么，而是看他知道什么以及能学会什么 消费者能从营销活动中学到更多的知识，将会使其感到同样的付出获得更多 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同 而采取的一系列网络营销组合 网络营销产品服务策略 网络营销价格策略 网络营