文化产品消费者购买行为影响的实证研究——以湖南文化产品品牌为例.pdfVIP

湖南社会科学 2014／5 文化产品消费者 购买行为影响的实证研究 以湖南文化产品品牌为例 口郭 鹏 李 兵 梁辉煌 摘 要：本文选取湖南文化产品品牌 《我是歌手》、《后宫甄娠传》、《快乐大本营》的消费者为调查基础，进行实证研 究，分析文化产品购买行为的影响因素。实证结果显示，感知形象、感知质量、促销刺激对文化产品购买行为存在显 著的影响。笔者以此为基础构建了文化产品消费者购买行为的回归模型，进而对湖南文化产品的品牌建设、文化产 业的快速发展提供参考性的建议。 关键词：感知形象 感知质量 促销刺激 回归模型 中图分类号：F124．9 文献标识码：A 文章编号：1009—5675(2014)05—153—04 行为的影响因素进行实证研究，有着较强的现实意义与理 一 、 引言 论价值。据央视市场研究 (CTR)(2011卫星频道质化研究 据湖南省统计局数据显示，2012年全省文化和创意产 调查报告》中的数据显示，湖南卫视品牌影响力居地方台之 业总产出约2730亿元，同比增长16．1％；增加值约1175亿 首 ]。其旗下的选秀节目优势明显，排名是46个上星频道 元，同比增长约15．9％；占GDP的比重约5．2％。文化产业 的第一位；电视剧的综合品质排名第一，在与CCTV—l、 已经成为湖南的支柱产业。2006年11月，湖南省正式推出 CCTV一8成三足鼎立的局面中，以微弱优势胜出；综艺节目 文化强省战略。自此，学者们围绕着文化产业在湖南的发 品质指数紧跟CCTV3排名第二，明显强于东方、江苏、浙江 展，进行了广泛的研究。CNKI中国期刊全文数据库显示， 卫视。所以，本文在研究的技术路线上，首先选取了我是 2011年1月至2013年4月，以湖南文化产业为主题的文献 歌手》、《后宫甄媛传》、快《乐大本营》的消费者为调查基础， 累计有463篇。这些论文大多是关于湖南文化产业发展具 然后通过实证分析，探讨消费行为影响的特征模型，进而对 备的条件、文化产业与湖湘文化的融合，以及湖南文化产业 湖南文化产品的品牌建设、文化产业的快速发展提供参考 的发展对策等。在对策研究中，学者们的视角主要是站在宏 性的建议。 观层面，或者是文化产品供给的角度。而微观层面，尤其是 对消费者行为特点的实证研究还十分缺乏。文化消费是文 二、实证分析 化产业发展的动力与源泉 1【]。通过面向市场需求，提供客 (一)样本选取 户偏爱的品牌文化产品是推动文化产业发展的有效途径。 本文主要采用一手数据，通过实地发放调查问卷搜集 所以，分析消费者选择文化产品的心理机制，并且对消费者 数据。调研选择了我《是歌手》、《后宫甄娠传》、快《乐大本 jI基金项目：湖南省科技厅软科学课题 (201IZK3011)：湖南省文化创意产业核心竞争力构建研究。 ，I作者简介：郭 鹏，湖南财政经济学院副教授 ，湖南长沙，410205； 李 兵，湖南财政经济学院体育产业经济研究所教授，湖南长沙，410205； 梁辉煌，湖南财政经济学院工商管理系副教授 ，湖南长沙，410205。 153 湖南社会科学 2014年第5期 营》的观众密集地，包括长沙高校、黄兴路步行街等，发放调 三、实证结果 查问卷，并通过前期简单访谈确定调查对象为收看过或关 注过以上品牌文化产品的消费者。