顾客参与心理契约对顾客价值创造影响.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V01．24，No．4 JournalofIndustrial Engineering／EngineeringManagement 2010年第4期 顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响 贾 薇1’3，张明立2，李东1 (1．哈尔滨工业大学经济与管理学院，黑龙江哈尔滨150001；2．北京航卒航天大学经济与管理学院，北京100083； 3．北京林业大学经济管理学院，北京100083) 摘要：顾客在服务中扮演着越来越重要的角色，顾客参与的重要性逐渐被人们所关注。当前文献希望从顾客 层面探讨在参与活动中顾客心理机制对价值创造结果的影响。本文将组织行为学中的心理契约概念引入到顾客价 值理论中，试图建立一个整合性的框架，探讨顾客参与情境下心理契约对顾客价值创造的影响。本研究以美发行 业为背景，通过问卷法共回收有效问卷414份，运用结构方程模型开展实证研究。实证结果表明，顾客的交易心 理契约对功能价值有显著的正向影响，对象征价值和成本价值有显著的负向影响，对体验价值没有显著影响；此 外，顾客的关系心理契约对功能价值、体验价值、象征价值均具有显著的正向影响，对成本价值有显著的负向影 响。该结论为推行顾客创造性参与企业的实践经营有一定的借鉴意义，并为顾客参与价值创造的进一步研究做了 铺垫。 关键词：心理契约；顾客参与；顾客价值；顾客价值创造 中图分类号：F713．5文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2010)04m020．10 在现实世界中，顾客参与顾客价值创造的活动与日俱 来看待的，并认同顾客价值是感知利得与利失间的权衡。同 增，与之形成鲜明对比的是，理论界对顾客参与顾客价值创 时，在顾客参与活动中，企业向顾客不断传递信息和承诺，这 造活动的心理机制研究匮乏。目前，有关顾客价值创造的研 些都影响到顾客期望的形成或改变，一旦做出某种承诺，这 究主要集中在通过改进经营效率而实现价值创造，即通过资 种承诺就成为一种感知的义务和责任，使人们相信能从这种 源外取、企业流程再造等手段；对顾客参与的研究也主要集 互动中获益，此时就产生了心理契约pJ。而这种基于企业承 中在对企业的经济效益和绩效影响上。但绝大多数已有研 诺的顾客认知。是联系企业与顾客的心理纽带，根据认知行 究主要集中于从企业(卖方)的角度进行研究，而从顾客视角 为理论，它会塑造顾客的参与行为，并最终影响价值创造的 进行研究的方法却受到极大的忽视…。特别是，从顾客角度 结果。 出发研究顾客参与活动中的顾客心理对顾客价值创造活动 基于上述认识，本研究尝试以中国美发行业为对象，将 的影响重视不够。顾客参与价值创造本质上是顾客与企业 组织行为中的心理契约概念引入顾客价值研究的框架中，深 的互动，其结果不仅与企业实现创造成果的现实条件有关， 入分析顾客参与情境下的心理契约对顾客价值的影响。期 还受到顾客心理过程和心理评价的影响。从顾客层面来看。 待能通过此研究，来加深我们对在顾客与企业互动情境中的 顾客对于参与顾客价值创造的感知是我们研究的重点，因为 顾客心理反应及其对顾客价值创造的影响，以丰富和补充现 对其参与行为所导致的创造结果满意的顾客对组织会产生 有关于顾客参与价值创造的研究。 较高的满意度，才有叮能实现顾客对组织较高的忠诚度和承 诺。 1 文献回顾 在组织行为领域的关系研究中，很多学者探讨了人的心 1．1顾客参与 理认知变量——心理契约是如何影响雇主与雇员的关系的。 顾客参与是指有关服务的生产和传递相关的精神和物 这一概念虽然源于组织行为学研究，但在营销情境中同样存 质方面的具体行为，顾客的努力和涉入程度¨]。对顾客参与 在”1。尽管如此，心理契约在营销情境中的研究很少见，在 的研究最早始于20世纪70年代末，伴随服务营销理论的发 顾客价值研究中更足如此。心