顾客价值对顾客满意度.pdf

2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 顧客價值對顧客滿意度、品牌忠誠 及口碑傳播影響之研究 —以台南地區手機使用者為例 曾信超 1 蔣大成 1* 廖國棟 2 1 長榮大學經營管理研究所 2 長榮大學企業管理學系 * tacheng@.tw 摘 要 在台灣手機門號人口的普及率為 104.6% ，此顯示國人持有行動電話已具有相當的 普遍性。手機品牌業者在此競爭的市場當中，要如何去搶占這個市場，並在此市場讓顧 客繼續購買其原使用品牌的手機，再藉由對品牌的忠誠做間接性的口碑的傳播，亦為當 務之課題。 本研究以台南市地區的手機使用者為研究對象，取得 440 份有效問卷，並發現手機 之消費族群在介於 21 歲至 40 歲有 62.3% ，研究指出此一消費族群在於顧客價值的重視 程度顯著於其他的消費族群，可見手機品牌業者應該在此一消費族群多放點心力，當此 一消費族群感覺到產品的實用價值後，顧客的滿意度會隨之而提高、再度購買原使用之 手機品牌也會隨之提高；另學歷為大學學歷者，替手機品牌進行口碑傳播之行為較為顯 著。 關鍵字：顧客價值、顧客滿意度、品牌忠誠、口碑傳播。 1. 緒論 1.1 研究背景與動機 近年來因為科技的發展使人類的生活型態有很大的改變，在日常生活中，所接觸的 科技產品不在限於一般家電，而是諸如行動電話、數位相機、PDA 、電腦等科技產品，有 些科技產品逐漸變成人類生活中不可或缺的東西，根據經濟部技術處產業電子化指 標與標準研究計畫∕資策會 ACI-FIND 【24 】統計資料指出，2007 年第三季台灣 - 14 - 2008 International Symposium of Quality Management, Kaohsiung, Taiwan 的行動電話用戶數為 2399 萬戶，手機門號人口普及率為 104.6% ，此顯示國人 持有行動電話已相當普遍。 Rosenberg and Czepiel 【21 】說過開發一位新顧客所發的成本是維持一位舊顧客的六 倍，所以企業面臨的問題不是如何去開發新的客戶，而是如何去留住舊顧客對其手機品 牌的再購意願，而經由把讓顧客對品牌忠誠後，其是否會幫助手機廠商做口碑傳播，Jason and Ann 【16】在其有關服裝品牌顧客價值、滿意度及忠誠度的研究中也指出，顧客價 值對顧客滿意及口碑傳播意向有顯著正向影響。目前手機市場存有眾多的品牌，而各品 牌手機功能又大同小異，手機的換機需求又不斷增加 ，因此本研究探討當顧客使用手機 後產生之價值對顧客滿意度、品牌忠誠及口碑傳播的意願之間的關係 ，為本研究之主要 動機。 1.2 研究目的與範圍 口碑傳播的研究漸漸在是學術界和實務界興起的熱 門話題，顧客在選購產品時 ，不 僅會比較各品牌間之差異性，同時使用手機後會產生出對產品的實用價值，因為實用價 值對於口碑傳播有著關鍵 的影響力，本研究不僅探討顧客價值對口碑傳播的關係 ，也加 入了顧客滿意度與品牌忠誠度這兩種因素 ，探討顧客價值是否也會對其產生影響力，並 藉由此影響力在更加提高對口碑傳播之意願。根據文獻回顧關於對口碑傳播影響的相關 理論及所構建 的觀念性架 可得知 ，本研究所欲實證研究之問題如下： 1 、探討顧客價值對顧客滿意度之影響。 2 、探討顧客價值對品牌忠誠之影響。 3 、探討顧客價值對口碑傳播之影響。 4 、探討顧客滿意度對品牌忠誠之影響。 5 、探討顧客滿意度對口碑傳播之影響。 6 、探討品牌忠誠對口碑傳播之影響。 2. 文獻探討 Ailawadi et al. 【4 】指出在消費時所花 費的思考成本，來解釋顧客在購物過程中若 存在較