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化妆品网络广告诉求方式研究 摘要 本文着眼于我国化妆品广告在的诉求方式。以中、高档化妆品广告投放量最密集的为切入点，运用内容分析法对抽的广告进行分析，研究发现化妆品广告经常运用科技含量等理性诉求方式，另外有９％以上都使用人物对产品进行代言，这些人物中以女性明星居多并辅以性感路线。本文对化妆品广告呈现的特征进行了上的研究，发现化妆品广告在使用名人代言的过程中；人们消费的目的由最初的对商品使用价值的需要，更多地转向对消费和对自我价值的炫耀与满足。Abstract This article focuses on Chinas cosmetic advertisements in female website appeals. In the high-end cosmetics, the amount of advertising is the most intensive Sohu woman net as the breakthrough point, using content analysis method to the sample advertisement carries on the analysis, study found cosmetics ads often use the scientific and technological content and rational appeal, also have more than 95% characters are used for product endorsements, these characters with female stars are supplemented by sexy route. This paper presents the characteristics of cosmetic advertising network advertising study, found that cosmetic advertising in the use of celebrity endorsement process, the celebrity advertisement image unconsciously for female self image provides reference; people consumption from the initial to commodity use value, more towards on consumer products added on the value and self value off and meet, therefore the perceptual appeal will be cosmetics network advertisement is a kind of important way Key word ：The cosmetics network advertisement female website consumer behavior appeals 一、绪论 中国的化妆品产业经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，各化妆品客户的广告投放也日趋理性。另一方面，截止2010年12月我国互联网网民已达到4亿，2010年在所有网络购物的商品类目中，2010年，化妆品零售额已进入前三名，零售规模接近150亿。因此，化妆品网络广告的地位也显得越来越重要。国内对化妆品网络广告的诉求方式研究较少，因此对此进行研究极具理论意义和现实意义。本文将采取文献调查和内容分析相结合的方法，选取搜狐女人网在2011年1月1日至2011年12月1日期间的化妆品网络广告为研究对象，总结化妆品网络广告在女性网站的诉求方式的规律性，为丰富这一领域的广告研究做一定的探索。 （一）研究的目的与意义 第15届中国美妆产业创富论坛公布，中国化妆品市场2011年销售额突破2000亿元大关，市场规模跻身全球第三。据悉，中国化妆品市场销售额每年保持15%的销售额增速。 由此可以看出化妆品网络广告的投放首选是女性网站，因此笔者希望通过研究女性网站上的网络广告诉求方式，来对化妆品化妆品网络广告的投放做一定意义上的总结，找到化妆品网络广告诉求方式的规律性，并对此做出更深入探讨，提出建议以期化妆品网络广告能有更好地发展。 由于人力和能力所限，笔者不能够对化妆品网络广告在游戏网站，门户网站，社区等媒介上的投放样本作出全面的分析，仅选择了化妆品网络广告在女性网站上的投放为主