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基于顾客忠诚的品牌资产管理策略分析 王凯 宁波大学商学院，浙江宁波 (315211) E-mail：wangkai1983113@163.com 摘 要：顾客忠诚是品牌资产价值的集中体现，同时也是品牌资产管理的重要内容。本文首 先对顾客忠诚和品牌资产涵义以及基于顾客忠诚的品牌资产形成机理做了分析，然后通过构 建基于顾客忠诚的品牌资产管理模型来说明品牌资产管理的内容，文章最后从提高产品质量 服务，加强客户关系管理以及建立科学的品牌营销体系等方面来实现品牌资产管理。 关键词：顾客忠诚；品牌资产；管理策略 1. 顾客忠诚与品牌资产概述 1.1 顾客忠诚与品牌资产的涵义界定 国外对顾客忠诚的定义界定的一个主要标准就是集中在消费者的重复购买行为上。如 Cunningham （1956）提出以购买次数的 50% 比例为分界点，以区分忠诚与非忠诚的顾客， 也就是在某个时间段内，以对某品牌的购买次数占总购买次数的比例，作为衡量忠诚度的方 法；Tsllis （1988）将忠诚度定义为持续地、经常性的再购买或大量的购买相同品牌的行为。 [1] 但是结合近年来国内外学者对顾客忠诚涵义的丰富与发展，比较有代表性的涵义是行为 观点论文和态度观点论。行为论观点认为，衡量顾客忠诚的唯一尺度是行为而非态度。Lyong （1998）提出品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数。符超（2000 ）认为，顾客忠诚就 是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义 [2]而态度论观点将顾客忠诚看作是顾客对特定品牌的偏好和心理承诺，从态度角度 务宣传。 定义的品牌忠诚是以顾客的动机为基础的，顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾 客对该项产品和服务的积极倾向程度。张为栋（2004 ）认为，顾客忠诚就是顾客在长期消费 过程中对某一产品及厂商的专一程度。所谓顾客忠诚是指顾客在面对两个或两个以上竞争品 牌时，偏好于某一品牌。[3]态度论观点重视品牌忠诚的心理意义，但忽略最后的行为结果。 无论是行为观点论还是态度观点论应该说都只是从某一个特定的角度来界定顾客忠诚， 广义的顾客忠诚应该是是态度忠诚和行为忠诚的有机统一。其中，态度忠诚是核心，或者说 态度忠诚是原因，行为忠诚是结果，是态度忠诚的外在表现。 对于品牌资产的界定国内外也没有形成一个完整统一的标准，比较达成一致的看法是品 牌资产是品牌赋予产品的增值或者溢价；品牌资产是一种无形资产，实际应用中需要把无形 品牌与从品牌中获得的收益相联系。Keller （1993 ）提出了基于顾客的品牌资产 （Customer-based brand equity，简称CBBE ）概念，把品牌资产定义为因顾客的品牌知识而 引起的对该品牌营销的不同反应。Pokorny （1995）认为，顾客看待品牌资产的关键首先在 于建立一个持久的积极的品牌形象，品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个 性体现，顾客可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。 从品牌资产的构成上看，由于品牌的确立最终需要得到顾客的认可，品牌的形成过程也 需要顾客的认知，所以品牌资产要素结构可以主要概括为顾客的品牌认知度、顾客的品牌知 名度、顾客的品牌美誉度、顾客的品牌联想度、顾客的品牌忠诚度等五个要素。[4] 品牌只有被顾客认可才有价值，从这一角度来说品牌是一个心理概念。作为一个心理概 念，品牌蕴含着一定的心理能量，这种心理能量产生心理趋力，激发或控制着顾客的消费心 -1- [5] 理。 品牌根据自身所蕴含能量的大小，在顾客内心留下的印记也有深有浅，有前有后，品 牌能量越小，印记越浅能量越大，印记越深。品牌认知、知名、美誉、联想和忠诚在顾客心 中占据的位置如图1 所示： 能级 品牌忠诚度