房地产行业顾客参与、顾客满意、顾客忠诚实证研究.pdfVIP

房地产行业顾客参与、顾客满意、顾客忠诚的实证研究 张小芳，何培旭，张枚，张晶，武杰 湖南大学工商管理学院，长沙 （410082） E-mail ：lingjianxiaohe@163.com；hanpingyong@126.com 摘 要：在今年召开的全国“两会”上，有关房地产的讨论再次聚集了人们的目光，当前中国的房 地产发展很火热，但同时也存在诸多问题，其中较高的投诉率、较低的顾客满意度和忠诚度等问题 尤为突出，如何有效地解决这些问题，从根本上确保其健康持久地发展，一直是困扰政府和民众的 难题。目前学术界关于房地产的研究多与政策相关联，并且多为定性研究的文章，本文则围绕这一 当前社会热点问题，通过科学的实证研究分析，得出影响房地产行业顾客参与、顾客满意、顾客忠 诚的因子以及顾客参与、顾客满意、顾客忠诚之间的相互关系，并以此为切入点，最终为房地产企 业和政府提供参考意见，以期为房地产行业的健康有序发展尽绵薄之力。 关键词：房地产，顾客参与，顾客满意，顾客忠诚，对策 中图分类号：F274 文献标识码：A 1．引言 当前中国的房地产发展很火热，但同时也存在诸多问题，其中较高的投诉率、较低的顾客满意 度和顾客忠诚度等问题尤为突出。同时，相对于国外成熟的房地产业，我国房地产业无论在技术上 还是管理上，都还处于起步、成长阶段，虽然房地产业从业人数和企业众多，但真正素质高、竞争 力强的企业并不多。随着房地产开发经营新秩序的建立，土地出让、融资、开发、市场准入、销售 和社区服务等整个房地产投资开发经营过程将在同一个科学有序的管理和统一标准的监控之中进 行，房地产市场价格透明、销售操作规范、信息渠道畅通、消费维权简便易行的目标将逐步实现， 消费者的消费理性将进一步增强，房地产市场最终也会回归到相对理性的阶段。而随着市场竞争的 加剧和市场重新回归理性，房地产企业最终必须通过提高企业的竞争力才能生存下去。面对激烈竞 争而又即将重新回归理性的市场环境，房地产企业如何才能有效解决当前存在的突出问题，真正提 高自身的竞争力，早作准备，在现在和不远的将来都获取竞争优势呢？笔者认为关键是要找出影响 房地产行业顾客参与、顾客满意、顾客忠诚的因子以及顾客参与、顾客满意、顾客忠诚之间的相互 关系，并在这些方面予以强化。本文正是立足于这一观点，运用社会科学统计软件 SPSS 进行统计 分析，从而确定这些因子和相互关系。 2 ．理论综述 2.1 顾客参与、顾客满意、顾客忠诚的基本概念 本研究对“顾客参与”采用Lloyd(2003) 的定义：顾客参与是顾客在服务过程中作出的所有贡献。 Lloyd(2003)和EnnewBinks(1999) 的研究成果显示顾客参与的衡量维度包括付出努力、工作认知、 搜寻信息和人际互动等几个方面，本研究采取了这一研究成果作为量表中“顾客参与”部分制定的 依据。 美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒指出:“满意是指一个人通过对一个产品和服务的 可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”如果效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意[1]。直 接影响顾客满意的因素有两个：一个是顾客对获得的产品或服务的感知以及需求被满足的程度；一 个是顾客本身的期望程度。而从实际情况来看，顾客满意并不是受某个单一方面的影响，而是与服 - 1 - 务的各个环节的特性相关，总结起来有五个方面：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。 [2] Oliver (1997) 给顾客忠诚作了综合性的定义:顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺， 在未来一贯地重复购买并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不 会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。其影响因素分为直接因素（服务质量、 顾客满意、转换成本）和间接因素（技术和社会规范、情境因素）。