垄断竞争市场案例分析.pptVIP

第五章 垄断竞争与寡头垄断市场 第一节 垄断竞争市场 第二节 寡头垄断市场 第三节 四种类型市场的比较 案例导入：一个最需要广告宣传的市场 2012年广告刊例花费TOP20品牌占市场投放比重：15% 案例思考 1、为什么这些日用品行业需要如此高密度的广告？垄断竞争市场有何特征？ 2、垄断竞争厂商能否控制价格？能否获得超额利润？ 3.难道我们真的需要那么多牌子的洗发水吗？为什么我们不能采用标准化的洗发水呢？这样我们不就能把大量的广告费用节约下来了吗？我们该如何辩证评价垄断竞争厂商的经济效率？ 一、 垄断竞争市场的界定 1、垄断竞争的性质 2、垄断竞争市场的特征 二、垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线 1、分析目的 2、垄断竞争厂商的需求曲线 3、垄断竞争厂商的收益曲线 1、分析目的 厂商的目标是…… 2、垄断竞争厂商的需求曲线：基本形状 2、垄断竞争厂商的需求曲线：两种类型 三、垄断竞争厂商的短期均衡 三、垄断竞争厂商的短期均衡：分析思路 三、垄断竞争厂商的短期均衡：超额利润 三、垄断竞争厂商的短期均衡：正常利润 三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化 三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化 三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化 三、垄断竞争厂商的短期均衡：亏损最小化 四、垄断竞争厂商的长期均衡 四、垄断竞争厂商的长期均衡 五、非价格竞争：主要手段 五、非价格竞争：实例分析 在宝洁与联合利华的竞争策略中： 1、广告战。宝洁工司每年广告费超过50亿美元，联合利华则有60多亿美元。宝洁公司广告宣传注重品牌个性，而联合利华则突出品牌的本土化。 2、研发战。宝洁每年将销售额的4%用于研究，在全球范围内宝洁拥有24000个专利，并以每年3800个的速度递增。联合利华每年研发费占全年营业额的2%。两公司不仅研发投资巨大而且在研发速度上竞争，如宝洁的汰渍洗衣粉在美国市场占40%，针对汰渍洗衣粉，联合利华推出WISK的双效片的块状洗衣剂，作为应对手段，宝洁公司迅速推出有类似功效的“汰渍速效片”。 “产品差别”如何形成？ 购买商品的目的？并非仅仅是为了获得物质实体，而更重要的是为了获得消费过程中的满足，从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩大了，现代市场营销学提出了“产品整体”的概念。(讲解，删) 产品差别的原因1：核心层差异 品质差别： 海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养； 沙宣——保湿；伊卡璐——天然； 海飞丝去屑洗发水系列：丝质柔滑型去屑；强根防掉型去屑；清爽去油型去屑；止痒呵护型；苹果清新刑去屑；兰花轻柔呵护型；怡神冰凉；男士海洋活力多效合一去屑；植物净翠型去屑；深层洁净型去屑；乌黑强韧型去屑等产品系列。 产品差别的原因2：形式层差异 2)包装差异 外延层差异/附加价值差异 对消费趋势的研究，能够精确地把握消费者价值，使消费者在消费产品的时候，更多地获得非产品层面的价值，比如心理价值与文 化价值，这样就能够大大处长产品生命周期，而产品生命周期的延长，无疑会大大减少成本，获得更大的收益。 潘婷泰国广告：你能型 竞争的结果 品质竞争：能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的品牌的忠诚（Brand Loyalty），其他产品难以替代它，使得需求价格弹性变小，从而使需求曲线变陡。 广告竞争：通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求。广告能让更多的消费者了解自己产品的特色，能够提高产品的差异性，增加了潜在消费者的数量，将需求曲线向右移动。 垄断竞争与理想的产量 关于多余生产能力 解释：（1）多余生产能力代表由于想得到产品的多样化而付出的代价。由于存在着以产品差别为基础的价格竞争，企业可以在一定程度上通过改变自己产品的销售量来影响商品价格，即企业的需求曲线是向右下方倾斜的，则企业在长期均衡点上必然存在着多余生产能力；（2）多余生产能力表明垄断竞争生产集团内的厂商数量过多，例如交通要道上过分密集的小吃店和汽车加油店。因此，厂商的数量应该减少，单个厂商的生产规模应该扩大，生产的平均总成本也会由此而下降。 1）容量差异 说我们生活在一个广告的世界里一点也不夸张，那么企业为什么会不惜巨额代价狂做广告呢？广告策划是在策划什么？广告的目的是借助于非价格竞争手段来改变厂商自己的主观需求曲线，因为形成了品牌特色以后，别的企业就不可能用价格手段来掠夺已经属于自己的客户了。同样，大学生在就业市场上也是如此，如果你有很强的竞争力，你就没有必要自跌身价去保住饭碗，当老板要降低工资时，你就敢说“NO”；相反，如果你普普通通，你就只能随波逐流。抓住大学时光，打造自己的特色才能活得更精彩！ P LAC 完全竞争的需求曲线 多余的生产能