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论国家品牌特性对企业品牌文化主张的影响 刘邦根 （北京交通大学 经济管理学院 100044） E-mail ：lbg0768@ 摘 要：现在的企业品牌已经更多地参与到国际市场的竞争。由于品牌固有的国籍属性，国 家品牌正面或负面特性会使国际市场消费者对该企业品牌的印象形成“偏见”。面对这些有 利的或不利的“偏见”，企业可能采取的一致或不一致于国家品牌特性的品牌文化主张的策 略。在此基础上本文还对中国企业品牌面对的现状和问题作了描述，并提出相应的对策建议。 关键字：国家品牌 品牌文化 正面特性 负面特性 1、 引言 所谓企业品牌的国际化道路可以简单的理解为，本土企业希望在全球范围内参与竞争并 获得一定的竞争优势，从而把自己的品牌推到广阔的国际市场的过程。显然采取这种战略的 企业数量正在增加，那么为什么这些企业那么热衷于到国际市场呢？有数据显示，全球最大 的 100 家企业中，海外销售占总销售额 50% 以上的超过一半，这表明，国际大品牌在非本 土上的业绩对企业总体业绩的贡献越来越大。国际化企业通过输出品牌、资本和先进的管理 方式，在其他国家获益匪浅，包括经济和战略上的收益。因此国际市场越来越受到重视。 作为中国的企业品牌，也在加紧步伐，希望在国际市场上争得一席之地。那么作为本土 品牌，带有鲜明的国籍属性，而企业面对的是国际市场的消费者，企业品牌应当采取什么形 式和内容的主张才能更好地赢得消费者的认可并被欣然接受呢？ 2、 国家品牌特性和企业品牌文化概述 正如每个人都有自己独特的个性特征一样，一个国家、地区或民族在外人的印象里也会 具有某些独特的个性。例如，提到法国，人们会联想到浪漫；提起德国，人们会想到严谨、 秩序、规则；而提到美国，人们可能想到的是自由和个性张扬。这些个性独特的国家，就好 像企业树立起的品牌，也可以用于区别对方而独树一帜，因此把这些具有鲜明个性特点的国 家称为国家品牌，这些鲜明的个性特点称为国家品牌特性。国家的品牌特性有正面和负面特 性之分。正面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征好的、积极的印象 和认识。而负面特性是指其他国家的人们普遍认同的关于该国家的个性特征不好的、消极的 印象和认识。这些正面或负面特性可以用相应的褒义、贬义或中性词语表述出来。 企业品牌的国籍对国际化品牌而言是一个重要的属性，（Simon Anholt ，2000 ）即国家 品牌的独特个性对国际化企业品牌有重要影响作用。一个恰当的例子是汽车品牌常常与消费 者脑子中的品牌国籍有密切的联系，宝马和奔驰汽车让人联系到德国，法拉利让人记住意大 利，而丰田是来自日本的品牌。这种与国家品牌的关联，能在消费者脑海里激起关于企业品 牌的价值观、质量和情感感受，如德国品牌质量过硬，意大利品牌设计独特，而法国品牌生 产浪漫和激情。这些例子都表现出国家品牌正面特性对企业品牌的积极影响作用。当然，也 不乏国家品牌负面特性对企业品牌的消极影响的例子，像中国和印度，都有不少不利于制造 -1- 业企业品牌的负面特性存在。也就是说，国家品牌的个性特征对该国企业品牌有重要的影响 作用。 随着应用上的需要，关于品牌文化的研究越来越多，但是理论上依然没有完善的体系结 构和比较统一的观点。本文在总结各方观点的基础上把品牌文化定义为由企业提出的符合目 标消费者的一系列品牌理念以及相应的品牌行为的总和。这一定义包含了四方面的意思，第 一，品牌文化是企业在充分调查分析和认识目标消费者的基础上，结合企业自身的文化内容 加以概括提炼出来的。第二，品牌文化必须得到目标消费者的认可才有意义，如果消费者不 认可，企业一厢情愿的做法显然是没有意义的。第三，品牌文化包含一系列的理念主张，包 括品牌使命、品牌愿景和品牌价值观。最后，品牌文化还包含在品牌理念指导下一系列品牌 行为，像品牌定位、品牌策划、品牌管理等内容。企业的品牌文化能够吸引那些有相同或相 似价值观的消费者，也 “正是品牌文化的丰富内涵