品牌关系管理_营销理论新发展_马永生.pdfVIP

第 27 卷 第 12 期 财经研究 Vol27 No 12 200 1 年 12 月 The Study of Finance and Economics Dec200 1　 品牌关系管理 ———营销理论的新发展 马永生 (上海财经大学 国际工商管理学院 ,上海 200083) 　　摘 　要 :企业经营环境迅速 、急剧地发生变化 ,传统的品牌管理越来越显得苍白无力 , 品牌关系管理因此 应运而生 。本文主要阐述了传统品牌管理败落的原因 , 品牌关系管理的实质 、核心内容及其与传统品牌管理 的区别 , 同时 ,就如何有效地实施品牌关系管理提出了一些看法 。 　　关键词 : 品牌 ; 品牌关系管理 ;顾客资产 ;顾客终身价值 ;顾客忠诚 　　中图分类号 :F274 　文献标识码 :A 　文章编号 : 100 19952 (200 1) 一 、传统的品牌管理陷入困境 　　传统品牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争取顾客 、每次交易的价值最大 化以及提升品牌资产 ,可见 ,品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系 。随着企业 的经营环境迅速 、急剧地发生变化 ,传统的品牌管理已经越来越显得苍白无力 。经营环境的变 化及传统品牌管理败落的原因主要表现在以下几个方面 : 　　1 顾客的价值寻求行为 。人们在购买商品时 ,越来越多地依赖于“当前的交易价格”,而 不是专注于选择一个著名的品牌 。越来越对价格敏感的消费者要求他们所购买的商品在价格 既定的情况下能够提供最大的价值 ,即价值与价格的比值要大 。即使是著名的万宝路牌香烟 , 为了抵御廉价的、无品牌的竞争对手对市场的侵蚀 ,也不得不降低价格 。在这种形势下 ,企业 唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量 ,也就是说 ,在同样的价格下 ,要为顾客提 供更多的价值 。法国的一则市场调研显示 ,消费者几乎感觉不到市场上品牌之间的差别 ,更令 人震惊的是 ,一半以上的消费者宁愿选择私人品牌 ,而不是制造商品牌 ,假如两者价格有所差 别的话 。这种情况不仅仅存在于法国 ,其他许多国家也是如此 。 　　2 顾客期望持续地提升 。20 世纪 70 年代以来 ,顾客期望一直持续地升高 ,顾客变得越来 越成熟 、老练 、精明 ,对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣 , 同时 ,顾客的偏好和需求变 得越来越不可预知 。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值 ,如若顾客感觉不到某品牌所 带来的额外价值 ,他们则不愿意为该品牌付出溢价 。不言而喻 ,只有给顾客带来更多价值的品 牌才能占得市场先机 ,赢得竞争优势 。而现实情况是 ,传统的品牌管理已使得企业在面对持 收稿 日期 :200 10928 ( ) 作者简介 :马永生 197 1 - ,男 ,江苏江都人 ,上海财经大学国际工商管理学院博士生 。 ·44 · 续升高的顾客期望时感到力不从心 。 　　3 品牌的增生 。品牌增生的结果是品牌化的信用正在被腐蚀 。在市场上 ,每一种类的产 品都有许多品牌 ,而这些品牌之间的区别仅仅在于名称的不同。无本质差别的品牌为了争夺 顾客 ,不惜重金投资于广告 ,于是消费者整天被无数的营销信息所轰炸 ,这就给消费者增添了 混乱 ,因而品牌的一个重要功能 ———区别功能就会降低或消失 。可见 ,作为一种营销工具 , 品 牌的作用正在逐步退化 。 　　4 零售商权力的增长 。市场权力正从制造商向零售商转移 ,制造商品牌的权力削弱了。 过去 ,制造商品牌经理用市场调研信息来估计消费者的需要 ,与零售商相比,拥有信息优势 。 现在 ,越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为 ,零售商在消费者信息方面不再 处于劣势 。再则 ,制造商通常不直接与最终消费者接触 ,顾客关系与品牌资产逐渐被腐蚀 ;相 反 ,零售商与最终消费者直接接触 ,而且零售商强调并专注于建立它们 自己的品牌 ,顾客关系 与品牌资产 日益在增强和提高 。零售商越来越多地使用 自己的私人品牌 ,并且因能够保证产 品和服务的质量 ,为消费者提供更多的价值 ,使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大 品牌 。在今天的国内或国外市场上 ,有许多种类的产品 ,零售商的品牌已经 占据了统治