品牌管理实践、认识与思考.pdfVIP

商商业银行品牌管理的实践行品牌管理的实践、、认识与思考认识与思考 招商银行总行办公室主任招商银行总行办公室主任 秦季章博士秦季章博士 一、品牌管理的基本理论 二、招商银行品牌管理的实践 三、招商银行品牌管理体会与认识 四、金融品牌发展的趋势和挑战 一、品牌管理的基本理论 1、品牌内涵演变 2、品牌牌理论 3、品牌管理理论 1、品牌内涵的演变 •简单标记：古代工匠、手工业者和商业用来标识自己的作品与商品。 BRAND起源于古挪威语BRANDR，原意是打上烙印。 •竞争区隔：美国密西根州立大学教授杰瑞-麦卡锡1960年提出的4P理 论 ；；美国市场营销协会的定定义，，品牌是一个名称、、名词、、符号或设计，， 或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并与竞争对手相区别。 •无形资产：1994年营销大师科特勒，品牌包含6个方面内容：属性， 品牌产品最本质的特征，如功能、质量、价格等；利益，产品给消费 者带来的实惠利益者带来的实惠利益 ；；价值价值，产品给消费者提供的价值产品给消费者提供的价值 ；；文化文化，品牌具品牌具 有的文化内涵；个性，品牌所具有的人格特性；购买，品牌的目标消 费者。 2、品牌理论 • 品牌资产理论：加州大学伯克利分校营销学教授阿克认为，品牌 不仅是一种符号，而是能为企业带来长期价值的资产，品牌资产 有五种构成要素，品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联 想及其它专有品牌资产如商标、专利等。 • 品牌关系理论：强调除企业与顾客的关系之外，企业与员工、竞 争者、、供应商、、分销商、、政府、、媒介、、社区及其他利益相关者的 互动关系，都会对企业品牌产生影响。 •• 品牌生态理论品牌生态理论：：认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统，企企 业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起 的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制 和观念问题和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的单靠经济或营销手段是解决不好的。。 2、品牌理论（续） • 品牌精神理论：认为品牌代表和反映着一种文化，即企业的思想、 思维方法、生存方式等，品牌具有内在的精神气质，而不仅仅是 一种外在的形象种外在的形象。。丹麦的丹麦的JJ-昆德昆提出模型年提出模型，品牌分为产品品牌分为产品、、 概念化品牌（情感价值）、公司理念、品牌文化和品牌精神（成 为消费者的信仰）。 • 品牌竞争理论：认为当今市场的竞争越来越集中地体现为品牌竞 争，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度， 应当从产品质量、品牌服务、企业文化、品牌形象、企业管理和 广告与公关四纬度进行分析。 3、品牌管理理论 • 品牌经理制品牌经理制：年，，宝洁公司的尼尔宝洁公司的尼尔·麦克罗伊麦克罗伊 (Neil(Neil McEIroy)McEIroy)提出了提出了 “一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌 经理制的要点是:(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高 度组织能力的品牌经理;(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品 销售以及产品的利润负全部责任; (3)(3)品牌经理统一协调产品开发部门、 生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整 个过程 •• USPUSP理论理论 ：：2020世纪世纪5050年代初年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师美国达彼斯广告公司的广告设计师RR··雷斯提雷斯提 出，要求寻求产品或服务的独一无一的特征，向消费者提供差异化的利 益诉求，务求在竟争中超越对手。 • 品牌形象理论品牌形象理论：：2020世纪世纪6060年代年代，，大卫大卫·奥格威奥格威 (David(David Ogilvy)Ogilvy)提出提出。。基木基木 要点是:(1)广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形 象;(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必 须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短