品牌体验对品牌忠诚影响_品牌社区中介作用.pdfVIP

第7 期 总第213 期 商 业 经 济 与 管 理 No.7 Vol.213 商商商商商商商商商商商商商商 业业业业业业业业业业业业业业 经经经经经经经经经经经经经经 济济济济济济济济济济济济济济 与与与与与与与与与与与与与与 管管管管管管管管管管管管管管 理理理理理理理理理理理理理理 20092009200920092009200920092009200920092009200920092009 年年年年年年年年年年年年年年 2009 年7 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS Jul. 2009 品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用 ， 1 2 1 1 吴水龙 ， 刘长琳 ， 卢泰宏 （1. 中山大学管理学院，广东 广州 510275 ；2. 南昌航空大学经管学院，江西南昌 330046） 摘 要：文章以“动感地带”为测试品牌，在构建品牌体验、 品牌社区和品牌忠诚三者之间概 念模型的基础上，应用多元回归分析，实证研究了品牌体验、 品牌社区对品牌忠诚的影响。研究 发现：品牌体验对品牌社区具有显著的正向效应；品牌体验和品牌社区对品牌忠诚均具有明显 的正向影响；品牌社区是品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量，品牌体验更多的是通过品牌社 影响品牌忠诚。这些研究结论为品牌忠诚影响因素的进一步研究提供了理论基础，对于企业创 新品牌忠诚培育模式和策略也具有指导意义。 关键词：品牌体验；品牌忠诚；品牌社区；中介作用 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000－2154 （2009）07 －0080 －11 一、引 言 ［1－2 ］ 品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应。主要体现在：（1）较高的品牌忠诚能降低企业营销成本 。 （2 ）品牌忠诚能使顾客忽视竞争者的产品和服务，并通过更多的重复购买、支付溢价和良好的口碑传播不 断带来新顾客，使企业获得更多销售及超额利润。（3 ）品牌忠诚在短期能获得更多购买，长期可获得良好的 ［ ］ ［ ］ 3 4 口碑传播 。并且，由于品牌忠诚能保证稳定的未来顾客群体，从而影响企业的长远利润 。因此，以培养品 牌忠诚为目标的顾客忠诚计划在营销实践界大兴其道， 而试图揭示形成品牌忠诚影响因素的理论研究在 学术界更是方兴未艾。 产品相关属性（product-related attributes ）对品牌忠诚的影响较多地受到了学者们关注，并得到了较为 ［ ］ 5－7 丰富的研究 。然而，非产品相关属性（non-product-related attributes ）如体验和社区等，却能为品牌提供象 征性价值和独特性利益，对于建立品牌个性和创建品牌联想具有至关重要的作用。如Keller 认为基于顾客