品牌延伸：资产价值转移与理论模型创建.pdfVIP

维普资讯 品牌 延 伸 ：资产 价 值 转 移 与 理 论 模 型剜 建 。 薛 可 余明阳 摘要 本 文通过 对品牌延伸(BrandExtension)的研 究综 (二 )国内外 品牌延伸研究综述 述和 实证研 究 。提 出决定 品牌延伸 的三大 因子 ，并在此基 品牌延伸 问题 的系统研 究起源于20世 纪70年代末 ， 础上构成品牌 资产价值 (BrandAssetValue)，进而研 究其在 1979年 ，Tauber~表 了学术论文 “品牌授权延伸 ，新产品得 品牌延伸过程 中的价值转移 ，从 而构成 了评估 品牌延伸成 益 于 老 品牌 ”。首 次 系统 地 提 出 了 品牌 延 伸 (Brand 败 的标 准 ，最终将各 种 因子和评 估 标准进 行 整合 ，提 出 了 Extension)的理论 问题 。80年代 ，品牌延伸 问题 的研究获 品牌 延伸 的理论模 型 。 得 了进 一 步发 展 并 引 起 了 国 际学 术 界 的广 泛 兴 趣 ， 关键词 品牌延伸 ；品牌 资产价值转移 ；理论模 型 Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、BOOZ、Allen、 Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量 的案例从不 同的角度 一 、 品牌延伸 的综述 。 分析 了品牌延伸 的效果和价值 ，并对影响品牌延伸 的各 (一 )品牌延伸课题 的提 出 种要素 、品牌延伸对 原有 品牌 资产 的影 响和 品牌定位 的 品牌延伸 (BrandExtension)是指在 已经确立 的品牌地 变化等 问题做 了深入地研究 ，大大丰富了品牌延伸 的理 位 的基础上 ，将原有 品牌运用到新 的产 品或服务 ，从而 论体系 。90年代 以来 ，品牌延伸 问题进一步成 为 国内外 期望减少新产 品进入 市场 的风 险 ，以更少 的营销成本获 学术界研 究 的热 点 ，Aaker和Keller分别 于 1990年…1、 得更大 的市场 回报 。 1992年I2】发表 的 “消费者对 品牌延伸 的评价 ”及 “品牌延伸 近年来 ，随着 市场竞争程度 的加剧和广告 费用 的 日 连续性 引入 的影响”等论文将 品牌延伸 的理论研究引入到 益高涨 ，新产 品的市场 导人 已面 II缶着越来越 大 的风 险 。 了新 的发展阶段 。同时 ，品牌延伸效果 的市场测定 和评 据统计 ，在20世纪70年代至80年代企业 向市场推 出的新 估 、品牌 的多重延伸 、品牌延伸 的反馈 效应等新 的研 究 产 品 中，真正获得成功 的仅 占20％，其 中有30％一35％的 课题也 已被提 出 。品牌延伸理论 的研 究获得 了前所未有 新产 品因为不被消 费者所接 受和过 高 的市场初期导入 费 的发展 。 用 而失败 。解决上述 问题 的有效途径之一 ，就是充分利 国内关于 品牌理论 的研究 开始 于20世纪 80年代 ，但 用 已有 的品牌名称和 品牌 资产 ，通过延伸转移到新 的产 真正涉及 品牌延伸 问题 的研究直到90年代 中期才开始 。 品或服 务 ，从 而大 大 降低 新产 品进入 市场 的壁 垒 。据 尤其是 1995年 以后 ，陆续 出版 了30多种 品牌和无形 资产 Aaker的另一项研 究表 明，凡是业绩优秀 的消 费 品公司 ， 方面 的书籍 ，发表近百篇各类学术论文 。这些著作和论 在开拓新产 品时 ，有95％采用 了品牌延伸策略进入市场 。 文结合我 国的实 际案例对 品牌延伸 问题进 行 了分析和研 由Nielsen公司所做 的调查结果也表 明，在 l977年至 l984 究 ，促进 了品牌延伸理论在我 国的发展和推广 。 年 间，所有进入超级市场 的新产 品中，有40％是通过 品牌