品牌延伸行为经济分析_基于品牌经济学视角.pdfVIP

第 30 卷 　第 3 期 石家庄经济学院学报 Vol 30 　No 3 　 2007 年 6 月 　　　　 Journal of Shijiazhuan g University of Economics J un 2007 品牌延伸行为的经济分析 —基于品牌经济学视角 刘华军 ( 山东大学 经济学院 山东 济南 250100) 摘 　要 : 从品牌经济学的视角 , 借助其“选择成本分析范式”对企业的品牌延伸行为进行经济分 析 , 认为品牌延伸行为的成功取决于品牌延伸对品牌品类度 , 进而对消费者选择成本的产生影 响。若品牌延伸没有降低品牌品类度 , 则品牌延伸是成功的 ; 反之 , 则是失败的。品牌延伸对企 业的“软技术”提出了很高的要求 , 在企业不具备“软技术”的条件下 , 品牌延伸风险极高。 关键词 : 品牌延伸; 品牌经济学; 选择成本 ; 品牌品类度 中图分类号: F019 　　　文献标识码 : A 　　文章编号 : (2007) 不减少原有产品或服务的销售 , 同时新产品的销售 一、引言 : 品牌延伸的“陷阱” 是可观的 ,那么延伸是成功的 ,反之则是失败的。从 ( ) 品牌延伸 brand extension 是指借助原有的已 上面的数据和现实来看 ,大量的品牌延伸并不成功 , 建立的品牌地位 ,将原有的品牌转移使用于新进入 换言之 ,品牌延伸对所有进行品牌延伸的企业来说 市场的其他产品或服务 , 即多项产品或服务同时使 并非都是“馅饼”,而是“陷阱”,而爬出品牌延伸陷阱 用一个品牌 , 目的是借助已有品牌的力量,达到在营 的代价也是极高的。在众多的品牌延伸中 ,或许最 ( ) 〔4 〕 销成本一定的条件下占领更大市场份额 ,它是公司 成功的当属“迪斯尼”公司 Disney 。但是这样成 在品牌战略中直接获得利益和回报的途径之一 ,是 功的品牌延伸的例子实在是太少了 ,相反的是 ,失败 公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段 ,也是推 充斥着那些品牌延伸的公司。在 IBM 将精力集中 出新产品的主要手段。根据国外资料显示 ,一些出 在计算机主机方面的时候 ,盈利颇丰 ,而现在 , IBM 类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中 ,有 95 %是 进入到计算机的所有领域 ,但是几乎无法做到收支 采用品牌延伸策略进入市场的 〔1〕。另一项由尼尔 平衡 ,庆幸的是 ,IBM 已经开始意识到问题所在,PC ( ) ( ) 森 Nielsen 公司所作的调查表明 , 1977 —1984 年 业务已经出售给中国的联想。日本的索尼 SON Y 间 ,进入超级市场的新产品中 ,有 40 %运用了品牌 也因为品牌延伸 ,而陷入困境。索尼把品牌名称应 〔2 〕 ( ) 延伸 。然而根据尼尔森 Nielsen BASES 和安永 用在电视机、录像机、数码相机、个人电脑、手机、半 ( ) 公司 Ernst Y