品牌营销体系研究.pdfVIP

第 6 卷　第 1 期 V o l. 6, N o. 1 1997 年 3 月　　　　 O PERA T ION S R ESEA RCH AND M ANA GEM EN T SC IEN CE　　 　M ar. , 1997 　 品 牌 营 销 体 系 研 究 ——名牌策划与品牌管理( ) 陈晓剑　杨成中 ( 中国科学技术大学商学院, 安徽　合肥　230027) 摘　要　本文分品牌定位、品牌加强、品牌延伸、品牌更新四个部分对品牌营销体系进行了系 统论述。对各种营销战略, 我们均提出了若干实用的对策及程序, 对实施过程中应该注意的问 题也进行了说明。 关键词　品牌; 品牌力; 品牌营销 0　引　言 国际市场上的品牌竞争正方兴未艾, 品牌经营管理已从单纯的广告宣传的作用, 转变成 为企业经营管理的一项重要内容。但我国目前的品牌营销研究尚处于起步阶段, 基础十分薄 弱。面对着日益统一、开放的国际市场, 国内企业应怎样建立自己的品牌? 希望本文能给广 大探索者以启示。 1　品牌与品牌营销 11　认知品牌 品牌是指一个名称、称谓、符号、设计, 或它们的某种组合, 其目的是使自己的产品和服 务区别于竞争者, 以免顾客发生混淆。 对厂商而言, 品牌具有鉴别和保护作用, 也使厂商在广告、推销促销方面的目标能够顺 利达到。可经由品牌名称, 给予其产品与众不同的特色, 使目标市场对某一品牌产生认同和 喜好, 从而创造差别定价的机会。 对顾客而言, 品牌提供了商品信息, 减少消费者选择商品时所需花费的分析商品的心 力, 选择知名品牌无疑是省时、可靠而又不冒险的决定。 12　品牌力及其构成 一个企业的品牌所拥有的价值, 主要是随着品牌形象的强化而提高。对厂商而言, 消费 者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力( ) 。任何公司在拟订自己的品牌 B randpow er 战略之前, 都必须对自己公司的品牌力作出评价。图 1 介绍了品牌力构成体系。 ( ) 本文为 1994 年国家自然科学基金资助项目 项目号: 收稿日期: 1996- 09- 18 © 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 第 1 期　　　　　　　　　　陈晓剑等: 品牌营销体系研究 85 13　评价品牌类型 品牌类型主要是依据品牌在市场上所处 差别化 品牌活力 的地位决定的, 而品牌地位由品牌力决定, 因 适宜度 此我们可以依据评价品牌力的方法对品牌类 品牌力 型作出评价。此方法的基本内容是: 依据品牌 尊重 知觉优势的大小和品牌活力的高低把市场上 品牌知觉优