企业营销失灵原因及对策开题报告.docVIP

滁州学院本科毕业设计（论文） 开题报告表 课题题目 企业营销失灵的原因及对策 学生姓名 段增法 所学专业 2007级市场营销专业 导师姓名 龚洁松 报告日期 2010.12 滁州学院教务处 题 目 企业营销失灵的原因及对策 指 导 小 组 成 员 姓名 专业技术职务或职称 签字 吉晓华 副教授 孟凡会 讲师 龚洁松 助教 研 究 现 状 、 选 题 意 义 、 研 究 方 法 、 研 究 内 容 和 主 要 参 考 文 献 一、研究现状． 坦率地说，“营销”和“企业败局”都是血淋淋的、带有残忍意味的字眼。但现实中的情况就是这样的惊心动魄，最实质的原因是，看起来一直无往不利的营销开始“失灵”了，而“营销”对于企业利润和品牌声誉的吞噬，在我们的身边可谓俯拾皆是。娃哈哈进军童装失败了，养生堂的“尖叫”饮料也奄奄一息，健力宝的“爆果汽”早就不见踪影，百年名牌“王麻子”剪刀竟然破产……就连中国最优秀的企业——海尔集团的CEO张瑞敏都在慨叹自己“越来越不会做企业”了，由此可见中国企业界痛在深处的、关乎企业管理及营销创新的焦虑，是如何的急迫和严峻。小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取拾遗补缺、突出特色、技术创新、联合合作的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。︵︶(1)有助于企业树立市场导向型的现代经营思想。经营思想所反映的是一定条件下企业对 其自身与市场关系的一种理性认识。在市场营销中首先需要解决的核心问题是市场与生产的关系，需求与产品的关系，顾客与企业的关系。明确市场需要什么就生产什么；顾客是企业的上帝。上述关系的明确，为树立以市场为导向的现代经营思想奠定了基础，并通过营销活动使这一思想得以贯彻实现。 (2)有助于企业建立环境决定型的科学决策模式。决策是企业经营管理的首要职能，采用何种决策模式，直接影响着决策的科学性和有效性，在市场营销中，强调遵循市场环境作为决策的出发点和基本依据。首先对企业所处的政治、经济、法律、社会等环境进行分析，从中发现企业的市场机会，然后根据机会选择决定企业的经营目标，并对实现目标的策略、组织、制度等做出抉择。这种决策模式为企业灵活适应市场环境变化，制订最佳决策方案提供了保证。 (3)有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力。运用市场发展理论，可以帮助企业选择适宜的市场发展战略，扩大企业的市场规模，提高市场占有率；运用市场竞争理论，根据企业与市场的相对位置选择，从而大大提高企业的竞争能力。 三、研究方法、 本文采用案例分析法和归纳总结法，逐步推导分析企业营销失灵的原因通过对案例的分析和解读，从实际案例的经验归纳总结企业营销失灵发生的原因。通过研究企业实际案例应对营销失灵的措施和手段，分析我国企业应采取的应对措施，并用比较分析、定量分析法和数量研究法分析企业在使用不同营销手段下，企业的销售业绩的不同反应，总结出适合自己本企业的销售策略，来积极应对企业营销失灵的现象。 四、研究内容、论文主要分为以下几个部分： 一、浅谈企业营销理论的发展 二、分析企业营销失灵的原因 三、分析国内外企业应对营销失灵取得的成果与经验 四、结合当前的经济形