网络游戏顾客感知价值对重复购买行为影响与研究.pdfVIP

摘 要 随着生活水平的提高，网络游戏越来越普及，日益成为人们的一种生活休闲 方式。但是学术界对网络游戏的研究较少。大多数研究从社会学的角度研究网络 游戏对青少年的影响以及青少年在游戏过程中应该注意的问题。前人对于网络游 戏的研究尚未涉及网络游戏的贡献和作用。在社会不断前进的今天，网络游戏这 个新兴行业已经成为很多年轻人消遣娱乐的一种方式。网络游戏给顾客的感知在 一定程度上也可以激发年轻人的生活激情。同时网络游戏行业对于我国的经济增 长也有一定的贡献。 随着网络游戏的盛行，中国的网络游戏越来越普遍，中国网络游戏市场竞争 也越来越激烈。网络游戏玩家在消费了产品后可以不必产生再购买行为，而转为 消费其他类型的网络游戏。那么企业就遇到了一个很大的难题：如何给网络游戏 玩家好的印象，如何增强网络游戏玩家的重复购买行为。为此本研究试图从顾客 感知价值角度出发，研究网络游戏消费者的重复购买行为，研究感知价值对消费 者重复购买行为有哪些影响。一方面可以更加了解网络游戏消费者对网络游戏的 感知，另一方面也能给网络游戏营销人员提供营销建议，促进网络游戏行业的发 展。 本研究在研究和分析网络游戏的发展现状和趋势、网络游戏顾客感知价值相 关理论、消费者重复购买行为相关理论的基础上，提出网络游戏顾客感知价值维 度假设和网络游戏顾客感知价值对消费者重复购买行为的影响假设，进而提出网 络游戏顾客感知价值对消费者重复购买行为的影响模型。假设网络游戏顾客感知 价值存在社会价值、情感价值、功能价值、享乐价值和利失价值；假设顾客感知 价值各维度对网络游戏消费者重复购买行为均有正向的影响作用。进而本研究采 用SPSS16.0 对模型进行信度分析、效度分析、相关性分析以及回归性分析，验 证前文提出的假设。根据建立的模型和实证分析结果，本研究探讨性的提出了一 些营销建议以供营销人员参考和启发。 本研究主要结构如下所示： 第一章是绪论，主要介绍了网络游戏的发展现状和趋势以及本文的研究背 景、意义、目的、方法、内容、思路和创新点。 I 第二章是研究综述，主要对感知价值理论和重复购买行为理论进行了整理和 梳理。 第三章是模型的建立和假设的提出。本研究根据前人的研究成果以及网络游 戏行业的特点，提出研究假设并提出研究模型。 第四章是实证分析。本章主要涉及量表的和问卷的设计。通过问卷调查和 SPSS16.0 分析软件的运用，对问卷进行信度和效度分析，对模型进行相关性和 回归性分析以验证网络游戏顾客感知价值对消费者重复购买行为的影响模型和 假设。 第五章是研究的结果和展望。本章结合前一章的实证分析，得出本研究的结 果，并进行分析和讨论。其次提炼网络游戏顾客感知价值的维度和各维度对重复 购买行为的影响。再次，本文为网络游戏营销人员提供营销建议以提高网络游戏 消费者的感知价值。最后是本研究的局限性和对未来研究的展望。 关键词：网络游戏；顾客感知价值；重复购买 II Abstract With the improvement of living standards, online games are more and more popular, becoming one way of leisure life. But the academic online games’ research few. Most of online game research based on sociological perspective. These researches propose that online games affect young and make some suggestion about it. However, previous online game research seems to ignore its’ contribution and function. Online game is a