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数据类型定义 消费者所购买的产品量和总计金额 零售价格(平均价格及单价) 零售商进货 零售库存(店面及后备) 库存维持时间(可供货天数) 存货(数量的和加权的) 缺货分布率(数量的和加权的) 分布率(数量的和加权的 ) 销售量与销售额 两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示 市场份额－销售额/销售量 某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。 平均价格计算公式 零售商存货 在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额 数值型及权重型存货分布率 数值型和权重型缺货分布率 数值型和权重型缺货分布率 数值型布货率表示在核数期内经营某种商品的 商店占所有商店的百分比 数值型布货率 = 数值型存货率+数值型缺货率 权重型布货率在核数期内经营某种商品的商店占经营该类商品的商店销售额的百分比 权重型布货率=权重型存货率+权重型缺货率 数据类型定义缺货 缺货 缺货是指核数当日，零售店铺没有某品牌或某类产品存货，但在核数期内（61天）有售卖该品牌/产品的记录。 有货说明: A) 核数当日有存货 B) 在之前30/60日内任何时间，零售商有进货记录 C) 在上期核数日有存货 市场管理部门可以了解... 市场容量及增长趋势 市场的季节性变化 某个市场细分可能带来的机会,如规格,味道,包装... 对以往营销活动的评估及对未来的规划包括: 不同地域的需求有何不同,我们是否满足了这些需求,如果没有,下一步该如何举措 我们的产品应有多少不同的品种 我们的新旧产品在市场上是否出现互相侵蚀的情况... 销售部门可以从以下方面获益 长期销售计划及评估 短期市场运作调节,例如在本季度内将布货率提高至某一目标 加强与商家的合作关系 高级管理层可以了解 某类别商品的发展趋势 市场内的最新动态 生产管理部门 市场长期增长趋势 某一包装/规格的需求 市场细分的变化产品的库存情况 产品的季节性,如饼干 数据的解读 质疑 顶新前线人员提出他们感觉在某些时候现有市场情况与数据不同 为什么会有这种情况？ 如何解读数据 如何判断数据准确性 东北上汤伊面市场销售份额 如何判断数据准确性 零售研究所得销售量 100% 覆盖率最为理想 100% 覆盖率是不可能达到的. 未覆盖某些商店类型 未覆盖某些地区 样本代表性不理想 内部核数误差 商品在地区间流通 批发商的介人 某些品牌分布率过低 地区分布差异 时间因素 剔除商业性/工业性购买量 样本代表性不理想 内部核数误差 批发商的介人 某些品牌分布率过低 地区分布差异 时间因素 零售商也有批发量 如何判断数据准确性 如果零售覆盖率的走势一直保持稳定， 说明零售研究精确地反映了所监测的总体市场的变化 顶新方便面的覆盖率分析 地域覆盖差别 （内蒙古，宁夏，甘肃，青海，新疆） 销售渠道差别 （例如批发市场，火车站，集团消费等） 产品在地区间的流通 （例如产品由山西到内蒙古的零售商处，由乡镇到农村） 时间差异造成的误解 ( 例如 8，9月的数据代表的销售量可能部分是在6，7月的销售) 数据解读 所有数据都需同时考虑以下因素时才有意义: 过去的走势 目标 竞争 经营方式 铺货方式 产品/品牌的增长是否同步 品牌支持费用 特定消费群的接受程度 市场定位 数据解读 相对值优于绝对值 市场份额比绝对值的销售量和销售额更接近市场发展真实情况 增长/下降幅度比例的解读优于绝对值的简单数学加减 大类产品/产品细分/品牌的纵向比体现市场整体趋势 发展趋势走向比单期的数据更接近市场环境 产品铺货率的高低影响数据准确度 方便面市场走势以及各地区情况 价格下降的原因 谁引起的价格下降？（品牌？产品细分？） 价格下降主要表现在哪儿？ 价格下降从什么时候开始？ 为什么？ ９８年，９９年国家经济发展速度减慢 全国大部分非耐用消费品价格下降 方便面市场竞争激烈化　 低价产品日趋流行(顶新，统一也陆续推出低档品牌） 一些高价品牌价格略有下降 零售商降低利润空间 各地区袋面平均价格 全国方便面价格走势在最近一年中价格的下降主要来自干脆面 方便面不同价格段销售份额走势 全国主要袋装面品牌价格和市场占有率 销售量区域重要性对比 分地区市场占有率 分地区产品市场分布率 各地区袋面平均价格 地区重要性在营销策划中的的应用 更加合理地看待市场份额 结合各地区的市场情况具体分析 例如在华北与华东，应采用不同的市场策略 充分地利用有效的资源有侧重地开展营销活动 媒体广告策划 康师傅面霸袋装与统一一百袋装比较 面霸与一百袋装面市场占有率趋势 面霸与一百市场分布率趋势 面霸与一百价格走势 面霸与一百在不同地区的