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企业如何创造顾客价值？ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 顾客价值是一个较新的概念，对其内涵的认识也是众说纷纭。传统的顾客价值理论的研究认 为，顾客的价值由当前销售额 （特定顾客购买本企业的产品金额）、终身潜在销售额预期、 需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。就是说，顾客的价值不仅包括销售额，也包 括其对需求的贡献。顾客在人生的不同阶段能为企业创造的价值总称为顾客的终身价值 （Customer Lifetime Value ）。 随着CRM、SCM、ERP 等热潮的渐渐退去，以CVM （Customer Value Management ）顾客 价值管理为代表的新一波管理时尚大潮开始慢慢上岸，一夜之间变得洛阳纸贵，企管界追逐 的香饽饽。乃至最近一段时间以来，企业界对顾客价值管理的关注在持续升温，那么，我们 今天就来讨论一下这个话题。 顾客是企业最重要的资产，顾客价值是企业最核心的价值。这已经成为众多企业经营者的共 识。但是顾客价值到底是什么？我们先来看看顾客价值的概念吧——顾客价值：为目标顾客 提供能满足其需求并达到顾客满意和忠诚的产品或服务，而且这个产品或服务是能够代表企 业个性的，包括产品和服务对顾客的经济价值、功能价值和心理价值，这就是顾客价值。顾 客价值的几个维度： A 产品或服务的基本特征：功能、质量、价格 B 形象与利益：品牌形象和利益 （产品的附加值） C 与顾客的关系：顾客体验到产品文化层面的感受，如可口可乐的美国文化。 顾客价值管理 （CustomerValueManagement，CVM ）顾客价值管理是顾客关系管理成功应用 的基础和核心。著名企管专家谭小芳老师 （预定顾客价值管理培训，请联系 表示，顾客价值管理就是企业根据顾客交易的历史数据，对顾客生命周期价值进行比较和分 析，发现最有价值的当前和潜在顾客，通过满足其对服务的个性化需求，提高顾客忠诚度和 保持率。 了解顾客真正需要什么是理解顾客价值的前提，你的东西再好如果不是顾客所需要的它就没 有价值。但是企业不可能为所有顾客服务，目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业 需要针对自己企业的潜在顾客和顾客的需求去提供产品和服务。著名顾客管理专家谭小芳老 师 （官网 ）认为，顾客价值管理，它将顾客价值分为既成价值、潜在 价值和影响价值，满足不同价值顾客的个性化需求，提高顾客忠诚度和保有率，实现顾客价 值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力： 1、影响价值 当顾客高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或 者参考影响其他顾客前来进行购买所产生的价值称为影响价值。 2 、既成价值 在研究企业顾客既成价值时，由于顾客与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，顾 客对企业的价值体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是顾客的既 成影响价值。 3、潜在价值 潜在价值是指如果顾客得到保持，顾客将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在 价值主要考虑以下两个因素：企业与顾客可能的持续交易时间和顾客在交易期内未来每年可 能为企业提供的利润。 说起来简单，但企业在具体运用顾客价值管理过程中存在很多常见误区，如笔者经常在我的 顾客价值管理课堂上所提到的：销售业绩高 （销售额或利润）的顾客就是高价值顾客；精细 化管理就是将顾客划分得更细；顾客差异化就是指服务不同等等。通过下文的介绍，也许会 从中得到一些启发，能够正确地辨证地看这些问题。 顾客价值即顾客对企业的价值贡献度。这里的价值包括经济价值，也包括社会价值。但是， 不同顾客的贡献度却可能冰火两重天，比如我们如果仔细观察电信、广告、金融、物流、民 航、医药等等行业，会发现为企业做出较多贡献 （包括经济效益和社会效益）的顾客往往相 对比较集中，这也符合我们经常听到提到的营销学中的二八原则。 因为顾客价值的差异性是客观存在，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的顾客价值 并提供与之匹配的差异化的顾客策略，为高价值顾客提供更优质的产品和服务，为普通顾客 提供普通的标准的产品和