以_互动_为核心取向网络广告创意策略分析.pdfVIP

新媒体专题 Special Topice on New Med ia 以“互动”为核心取向的 网络广告创意策略分析 薛　媛 　　【摘　要】互动性是网络媒体区别于传统媒体的显著特点之一，基于网络媒体的网络广告在创意过程中应该以 如何引起受众 “互动”作为创意思考的基点和取向。网络广告的互动性体现为引起受众主动参与广告活动、主动讨 论广告信息内容和主动体验广告虚拟商品等方面。以“互动”为核心取向的创意策略包括易参与性的网络广告形式 创意、话题性的内容创意以及娱乐性的情感体验创意等。 　　【关键词】网络广告　广告创意　互动性 　　网络广告随着网络的普及与迅猛发展而倍受广告 传统媒体在信息的发送和反馈中存在的单向流通、相 主青睐。中国互联网协会 《INTERNET GUIDE 2007互隔离、有时差等不足，使发送者和接收者能实现即 中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告 时的双向沟通。网络广告受众可以及时地反馈广告信 （不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增 息内容，根据信息参与企业活动或发表自己的见解， 长50.91%。并预计2007年、2008年中国网络广告市 直接在网上与广告主进行沟通。同时沟通不受地域时 场规模依然将保持51.8%和55.6%的高增长，到2008 空的限制，受众对于自己感兴趣的广告，无论在任何 年市场规模将达117.63亿元。网络广告现已成为仅次 一个城市，任何一个时间段都可以主动参与，直接交 于电视、报纸广告的第三大广告市场。网络广告之所 流。 以倍受广告主关注的因素很多，包括互联网的传播能 　　2.受传角色的互换性。网络广告彻底改变了传统 力强大、传播速度快捷、传播范围广以及广告的形式 广告传播方式——由推式信息传播到互动式的信息传 多样、广告的受众群体精确乃至可以观测的广告投放 播，使受众由被动的信息接受者变成了主动的信息参 效果等等。这些因素中最能打动他们的应该是依托网 与者和寻求者。陈力丹教授在《大众传播理论如何面 络技术实现与受众的双向互动性，因为这是网络广告 对网络》中谈到，网络媒体的根本意义就是在于它颠 相比较其他传统媒体而言其广告核心竞争优势所在， 覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传 也是网络媒体成功的方向和网络广告走向的焦点。 播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色 　　 的自由。网络广告充分考虑受众处理信息的意愿和动 网络广告创意的取向：互动性 机，让受众在自发的心理驱动下接受广告讯息，而不 　　 是象传统广告信息那样的强制灌输。受众不再是被动 　　网络广告集文字、图像、图片、音乐、动画、图 地接受广告，而是主动地掌握和控制广告，并参与到 表等技术手段于一体，可以充分调动受众的感官，具 广告的内容和传播之中。受众可以根据自己的需要， 有较强的双向交流互动性。进一步而言网络广告的互 在购买产品之前主动向广告主索取广告信息，向广告 动性就是指传播者和接受者在广告信息流动过程中形 主提出问题，让广告主给予及时的在线解决，最终实 成即时的、直接的双向沟通。它在网络广告中突出表 现品牌体验。 现在两个方面： 　　正如奥美顾客关系行销集团中国区总裁范庆南所 　　1.变单向传播为双向沟通。互动性可以有效弥补 说：“市场研究显示，目前互动媒介的投资增长速度 【作者简介】薛　媛(19—72)，徐州师范大学信息传播学院广告学系主任、讲师 70 广告大观理论版 2007 05 是广