中国品牌定位理论研究综述_李雪欣.pdfVIP

第40 卷 第3 期 辽宁大学学报（哲学社会科学版） Vol. 40 No. 3 2012 年5 月 Journal of Liaoning University （Philosophy and Social Sciences） May. 2012 中国品牌定位理论研究综述 李雪欣 李海鹏 （辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136） 摘 要：“定位”被评为20 世纪对美国营销界影响最大的理论，定位理论成为营销战略的核心，品牌定位成 为品牌建设的核心。本文对国内品牌定位理论近十年的研究成果做了全面梳理，通过对品牌定位基本内涵、理 论演进历程、研究层次、方法论、测评等方面的综合评析，得出中国的品牌定位理论研究仍处于模仿式创新阶 段。本文认为，运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论，构建适宜中国自主企业品牌定位的理论 体系应是学术界努力的方向。 关键词：定位理论；品牌定位；方法论；定位测评 中图分类号：F713.86 文献标识码：A 文章编号：1002-3291 （2012）03-0100-07 一、引 言 中国虽然是制造大国和经济大国，但却是一个实实在在的品牌弱国，世界前100 强品牌中国企业仍 榜上无名。中国制造整体品牌定位于附加值较低的制造环节，附加值较高的技术研发和品牌营销环节较 弱，低层次制造弊端日益彰显。自主创新、增加附加值、打造自主品牌已迫在眉睫，品牌已成为从中国制造 向中国创造、由经济大国向经济强国转变的标志性符号。 〔1〕 品牌理论日益成为管理和营销学术研究的重要领域（卢泰宏，2009） 。中国一流企业迫切需要以 定位理论来指导品牌建设进而塑造竞争优势。通过对国内品牌定位领域权威学术论文和著作做全面梳 理发现，国内品牌定位理论研究聚焦于8 个问题：（1）品牌定位的内涵和外延如何界定？（2）品牌定位研究 的理论基础及研究意义是什么？（3）品牌定位理论研究的演进历程。（4）品牌定位的影响要素有哪些？（5） 品牌定位的战略和策略有哪些？（6）品牌定位研究的方法论问题。（7）如何测评品牌定位效果？涉及品牌 定位测评体系以及测评工具问题。（8）通过测评发现定位出现偏差，涉及到定位诊断及重新定位问题。以 上问题可以归结为品牌定位基本内涵、演进历程、研究层次、方法论、测评5 个方面，本文基于以上5 个方 面对中国品牌定位领域研究学者的贡献和局限性展开述评，并提出品牌定位领域未来研究趋势和研究建 议。 收稿日期：2012-02-26 作者简介：李雪欣，女，辽宁沈阳人，博士，辽宁大学商学院教授，博士生导师。研究方向：企业管理。 李海鹏，男，满族，辽宁兴城人，辽宁大学商学院博士研究生。研究方向：市场营销。 基金项目：教育部人文社科规划基金项目“中国跨国公司培育研究”（10YJA630087）；教育部留学归国人员科研启动基 金项目“中国跨国公司培育对策研究”（外交司留〔2010 〕609 号）；辽宁省哲学社会科学规划基金项目“辽宁大 企业集团国际化经营研究”（L09DJY081）；中国社会科学院工业经济所重点项目“我国自主品牌管理与人才 战略研究”（GSZ2010018）。 第3 期 李雪欣，等：中国品牌定位理论研究综述 101 二、品牌定位内涵界定 由于国内品牌定位理论研究起步较晚，国内学者基本上是在国外品牌理论和定位理论基础上理解其 内涵的，在总结的基础上又有理论提升。本文从广告传播视角、营销战略视角、系统微观视角和品牌资产 视角等四种视角来理解品牌定位内涵。 （一）广告传播视角的内涵 〔2〕 卢泰宏等（2009） 认为品牌定位理论起源于里斯和特劳特提出的广告定位理论，并结合认知心理 学理论成果