现代企业管理和应用 第05章市场营销管理.pdfVIP

第五章 市场营销管理 一．本章教学目的和要求 要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变， 掌握常用的市场调研和市场预测技术， 学习如何帮助企业进行市场细分及进行目标市场的选择，以利于企业在市场竞争中审时度势 抢占先机。 二．本章的主要内容 市场营销观念的演变 市场调查，市场预测的步骤及方法 市场细分和目标市场选择 三.本章的重点，难点 重点：市场营销观念的演变，市场细分和目标市场选择 难点：市场预测方法 第一节 市场营销概述 一、市场 所谓市场，本义是指买卖双方聚集在一起进行交换商品的场所。现代市场则扩展为一个 复杂的多层内涵概念，它是买主和卖主双方采用不同的方式使商品或劳务发生转移的场所， 同时又是一定经济关系的体现。 现代市场一般具有如下特征： 1.市场是联系生产和消费的桥梁，通过市场，生产者与消费之间实现价值与使用价值的 转移。 2.只有消费者、购买力和购买欲望 3 个要素结合起来，在市场中才能形成买卖行为。 3.现代市场是国际性的。一切国家的生产与消费已成为世界性的生产与消费。 二、市场营销 市场营销是指以满足消费者的各种需求和欲望为目的，通过市场使潜在交换转移为现实 交换的活动，从而使消费者和商品（劳务）生产者都实现自己的要求。 市场营销的实质是企业通过营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求， 实现企业预期的战略目标。 1.生产观念。 企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产降低成本以扩展市场。 2.产品观念。 企业致力于生产高质量产品并不断加以改进，但忽视了消费者需求的多 样性和动态性，只把注意力放在产品上而不是放在市场的需要方面。 3.推销观念。企业必须积极地采用人员促销和广告宣传等方式，刺激消费者大量购买本 企业的产品。 4.市场营销观念。 企业营销活动必需以消费者的需求为中心，通过产品和服务，在满 足消费者的需求的基础上实现长期合理的利润。 5.社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业营销的任务是正确确定消费者的需 要欲望和利益，并在保护消费者和提高社会效益的条件下求发展。 第二节 市场营销调研 一、市场调查的意义和原则 1.市场调查的意义 （1）通过市场调查收集有关市场环境、技术发展、市场容量、消费者状况、产品的质 量、特色和价格与竞争者的比较和差别等方面的信息，才能作出正确的产品和市场决策。 （2） 进行市场调查有助于及时了解消费者对产品的意见和建议，从而形成新产品构思 和改进企业的管理工作。 （3） 通过市场调查确知竞争者的产品特点和营销策略，从而适时地改变或调整本企业 的策略，提高竞争力。 2.市场调查的原则 （1）准确性 市场调查所获得的资料必须准确与可靠，否则就难以根据它们做出正确的判断与决策。 （2）及时性 指随时掌握市场的变化情况，那些过时的信息不仅毫无用处，反而会使企业高层管理做 出错误的选择。 （3）针对性 即信息不仅要全面，而且要重点突出，宜于迅速做出决策而不陷入面对大量数据无从下 手的陷阱。 （4）经济合理 市场调查的范围和选用的方法要合理，以便用尽可能低的花费取得有用的调查结果，为 此，必须对市场调查进行周密的计划，减少不必要的环节。 二、市场调查的种类和步骤 1.探测性调查 指在小范围内或用较简单方法收集一些初步数据，由此来判断是否有必要做出较全面深 入的调查，以避免在情况不明时造成调查成本的增加。 2.描述性调查 即采用比较精确的方法系统地反映某些变量（如销售量、价格和市场占有率等）数量上 的变化。 3.因果性调查 即测试某一市场变量与另一变量的因果关系。 市场调查遵循的步骤： 1.确定问题和目标 市场调查人员必须明确调查的问题是什么和所要达到的目的要求。 2.制定调查方案