论城市旅游品牌塑造与管理.pdfVIP

中文摘要 本文将城市旅游竞争的发展趋势一品牌竞争作为切入点，通过对城市旅游品牌的 研究，来寻求城市旅游品牌塑造与管理的对策。论文在总结前人研究成果的基础之上， 经过实例的参考对照，对城市旅游品牌的相关概念进行了辨析和基本特征的总结。全文 以城市旅游品牌的选择、品牌的扩张和品牌的管理为核心，结合城市旅游品牌的发展现 状以及存在的问题，并以杭州“休闲之都”为实证，深入探讨了城市旅游品牌塑造与管 理的对策，并得出相关结论。全文共计七部分。 前言部分由研究的缘起、研究现状、论文思路、选题意义等构成。在明确研究必要 性的基础上，重点分析了城市旅游品牌研究中所存在的问题，并强调了实证的重要性和 论文的指导意义。 第二部分是论文的基础，主要对城市旅游品牌的相关概念及特征进行了辨析和总 结。通过对形象和品牌、城市形象和城市品牌、城市旅游形象和城市旅游品牌等基本概 念的梳理与澄清，总结出城市旅游品牌的六大基本特征：个性化、层次性、多样性、文 化性、适销性、生命周期的不确定性。这些特征为城市旅游品牌的塑造与管理提供了重 要依据。 第三、四、五部分是本文的核心内容。主要论述了城市旅游品牌的选择、扩张与管 理。品牌选择是城市旅游品牌打造的基础，品牌扩张是对品牌进一步的做大做强，品牌 维护与管理是对品牌品质的保持。 城市旅游品牌的选择是关于品牌形成与塑造的问题。该部分分析了城市旅游品牌的 形成途径，根据形成过程总结出城市旅游品牌的两个选择依据——目的论和比较优势 论，井指出城市旅游品牌塑造的五个基本环节：旅游产品的创新、品牌形象的塑造、旅 游产业地位的确立、旅游项目的招商以及大旅游服务市场的建立。 城市旅游品牌的扩张，即城市旅游品牌的传播与营销，是城市旅游品牌塑造过程的 延伸和深化，它的目的就是要做大做强品牌，使品牌形象更加突出。通过分析可以看出 城市旅游品牌是一种公共产品。所以应该由政府来扮演品牌扩张的主角。政府营销具有 效率高、互动性和双重性的特点。政府营销活动具体体现在内部营销活动的策划、外部 营销活动的策划、区域联合营销的策划以及品牌接触点的策划等四个方面。 对城市旅游品牌进行维护与管理是由于城市旅游品牌“公地悲剧”现象的存在。文 中分析了城市旅游品牌“公地悲剧”出现的原因，提出城市旅游品牌的产权应该归属政 府并采取相应措施来规避其发生，最大限度地保证城市旅游品牌的品质。具体措施体现 为：对行为人建立起制度约束、发挥行业协会的作用、建立信息监测系统、构建城市旅 游品牌的法律保护、塑造旅游企业自身的强势品牌、推进城市反面形象的改善，等等。 第六部分以杭州“休闲之都”品牌的塑造与管理为例证，用事实诠释了有关城市旅 游品牌塑造与管理的相关理论和思想，做到理论与实践的有力结合。 结论部分对本文所论述的城市旅游品牌的塑造与管理进行了进～步的提炼和升华。 【关键词】城市旅游品牌 品牌塑造 品牌管理 ·r休闲之都” 【分类号】F590．1 Abstract f而mthe ofthe ofmebrand brand travel The studiesurball angle competmon paper toseekme urban inorder of of whichisthe trcnd travel， developlnentcompetition onthe ofthe and