网络营销 第一章.pptVIP

《网络营销》 主讲：李小平 联系方式：Lxp213@126.com 《网络营销》课程安排 课时安排：11次理论课+5次上机课 课程考核：理论课期末考试+课程设计 《网络营销》大纲 网络营销概述 网络营销环境 网络营销战略与组织 网络营销伦理 网络营销产品 网络营销整合传播 网络营销工具 网络营销实施与评估 网络营销综合应用 第一章 概述 网络营销概念 网络营销的职能和体系 网络营销和相邻学科的关系 网络营销及网络营销学的发展 第一节 网络营销概念 网络营销的界定 网络营销的内涵 网络营销的观念 网络营销的内容 一、网络营销的定义 杨坚争（2002）：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。 孔伟成（2002）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 冯英健（2003）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 刘向晖（2005）：网络营销是依托网络工具和网上资源开展市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，既包括在网上针对网络虚拟市场开展营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下与传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 本书定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 理解： 1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具与传统营销是一致的。 虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确： A、网络管销不只是网上销售； B、网络营销不仅限于网上； 例如：对网站的推销。 C、网络营销建立在传统营销理论基础之上。 二、网络营销的内涵 ?网络营销不是“虚拟营销”； ?网络营销不是直复营销； ?“网址推广”不是网络营销的核心业务； ?网络营销不是简单的网上销售（如同市场营销与推销的关系）； ?网络营销不仅仅局限在网上（如网站推广往往还要依靠传统方式）； ?网络营销只是企业营销的一种新型方式是无法完全替代传统营销方式的； ?网络营销的理论是建立在传统市场营销理论基础之上的。 ★关于网络营销的流行误解 ?网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场； ?中介将会消失； ?网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品； ?网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低； ?网络营销可以实现“零库存”管理，缩短资金周转周期； ?网络营销在中国实行是不可能的。 三、网络营销的观念 1.营销主体—综合性企业被专业性企业代替； 2.营销客体—产品概念的拓展； 3.营销活动的载体—市场从有形趋向无形； 4.市场营销任务从满足需求到创造需求； 5.网络时代的营销性质是品牌营销； 6.市场营销中的竞争态势更趋激烈。 四、网络营销的内容 网上宣传 网上市场调查 网络分销联系 网上直销 网络营销集成 第二节 网络营销的职能和体系 网络营销的职能 网络营销的体系 本书的结构安排 一、网络营销的职能 1、网络品牌 2、网站推广 3、信息发布 4、销售促进 5、网上销售 6、顾客服务 7、顾客关系 8、网上调研 二、网络营销的体系 1、4P理论延伸结构体系； 2、互联网技术结构体系； 3、消费者行为结构体系； 4、侧重应用的结构体系。 （本书、刘向晖的《网络营销导论》和冯英健的《网络营销基础与实践》） 三、本书的结构安排 第三节 网络营销与相邻学科的关系 网络营销与网络经济学 网络营销与电子商务 网络营销与市场营销学 一、网络营销与网络经济学 一）、网络经济学相关概念： 梅特卡夫法则（Metcalfe law）认为：网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。 夏皮罗和瓦里安（1999）在《信息规则》（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的： 如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2–n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍