《市 场 营 销 学》 授 课 教 案.docVIP

省（市）：河南省 安阳市 组别：B 专业名称（B类）： 市场营销 课程名称：市场营销学 教材名称及版本号： 市场营销学 《市场营销学》授课教案 作者姓名： 曹 光 保 单 位：河南省安阳化工技校 通讯地址：河南省安阳化工技校 邮政编码： 455133 联系电话： 0372－5400245 《市 场 营 销 学》 授 课 教 案 课 题 第四章 消费者需求与购买研究 第四节 消费者购买决策过程 课题分析 消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。 教 学 目 标 1、掌握消费者的一般购买行为决策过程； 2、通过对购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律； 3、尝试处理消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。 重 点 1、消费者购买行为的一般决策过程 2、决策过程的每一阶段行为特征 难 点 消费者购买决策过程每一阶段行为分析 方 法 讲授教学法、提问、讨论教学法、案例教学法和幻灯演示教学法 教 具 多媒体教学设备 时数 一课时 教学过程 教 学 过 程 授课过程 新课导入： 〔教师〕：1、回顾上节学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。提出问题： 〔学生〕：2、消费者购买行为有哪些类型？消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？ 〔教师〕：3、新课引入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策过程的研究。 新课讲解： 第四节 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 〔学生讨论〕：案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析： （教师分析）：首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。 由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段： 〔教师讲解〕： （一）、确认需求（第一节消费者需求已经作了分析） 〔讲解〕：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。企业发现和满足顾客潜在需求要尽可能在强化消费者需求，让他们尽快地进入 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。 〔设疑〕：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？ （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。 〔举例〕：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。 （3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 〔设疑〕：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？ 消费者信息的来源主要有以下几个： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。 （三）、比较评价 〔讲解〕：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。如下图所示： 全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策 A、B A A A C、D B B A E、F