《国际市场营销实务》项目二.docVIP

2、1 国际市场环境与国际市场营销 2.1.1 国际市场营销环境的含义及其特点 国际市场营销环境是指对企业营销活动、企业生存发展有影响的各种条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。 按照内容划分：国际市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 国际市场营销环境的特点： （1）环境的复杂性。 （2）更大的风险性。 （3）竞争的激烈性。 （4）更注重企业文化的整合推广。 2.1.2 国际市场营销环境中的参与者 1．企业 ：国际市场营销环境中的第一参与者是企业内部的环境力量。 2．供应商：供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。 3．营销中介：营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（如广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。 4．顾客：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。 5．竞争者： 市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。 愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌. 6．公众：社会公众是与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 ⒈如何理解政治： 政治 人民是否安居乐业 国内是否有民族纠纷、宗教冲突 与周边国家之间的关系 2.1.3 国际市场营销的政治环境 政治环境 （一）政治环境的构成 1．政府和政党体制 2．政府政策 3．民族主义 4．政治风险 1．政府和政党体制 政府类型 世界上多数国家的政府可分为两类：议会制政府和专制政府。议会制度下，政府经常与公民协商，其政策在某种程度上能够反映大多数人的意见。而在专制制度下，政府政策的制定在很大程度上带有独裁者的意愿。 政党 政府内部的政党体制可以分为四种：两党制、多党制、一党制和一党专制。 2．政府政策的稳定性 影响政府政策的原因 （1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立 3.民族主义 民族主义是一种强烈的民族自豪感与团结心，是人民对祖国的自豪感的觉醒 民族利益与安全比国际利益与安全更为重要 表现： 1．号召人民“只买国货” 2．限制进口 3．限制性关税及其他贸易壁垒 4.政治风险的种类 政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受东道国各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。 政治风险产生的直接根源在于东道国政体的改变、社会动荡与混乱、政治上的独立、武装冲突与战争、国际政治同盟关系的形成等。 政治风险的种类多种多样，但其中最严重的是国有化，此外，还有一些常见的外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工问题等等。 1）国有化 国有化就是东道国政府将外国人在本国的投资收归国有。 它包括两种形式：无偿国有化，即没收；有偿国有化，即征用。征用是政府以某种补偿形式接收外国企业，这种补偿与被征用企业的财产价值并不相等，甚至有的是象征性的，所以，国有化是企业在国际市场营销中面临的最严重的政治风险。 2）外汇管制 外汇管制是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖等实行限制的一种制度。 一国实行外汇管制的原因主要是由于该国的外汇短缺，因此，外汇短缺的东道国政府常常会对资本在该国的出入进行管制，即限制国外资本的自由流动，以便保持一定的外汇储备供应本国对外汇最基本的需求。 这种管制使得外国企业从东道国转移其利润或投资变得更为困难，而且在将东道国货币兑换成本国货币或第三国有价值的货币方面也比较困难，这必然会给外国投资者带来一定的风险。 有时，东道国政府的外汇管制是有选择地进行的，一般主要是针对某些产品或公司，以达到减少奢侈品和非必需品进口的目的。 3）贸易壁垒 贸易壁垒是指一个国家为了限制外国商品进口所设置的障碍，它有关税壁垒和非关税壁垒之分。 关税壁垒一般是指一个国家基于增加本国财政收入、保护国内生产和国内市场的目的，通过较高的关税来限制商品的进口。 非关税壁垒是指用进口许可证、进口配额、复杂的海关手续，过严的卫生、安全、技术质量标准，政府采购政策及国家补贴、特定的包装装潢条例等各种各样的法律和行政手段、措施来限制商品的进口。 一些国家的政府对原材料、机器和零部件的进口有选择地实行限制，是东道国政府迫使外国企业多购买本国产品而常采用的一种策略，以便为本国工业开拓市场销路。 4）价格控制 价格控制是指东道国政府用限价的办法来影响外国企业的营销活动。 通常情况下，一