沈阳康师傅运动饮料营销战略研究.pdf

摘 要 随着人们自我保健意识的日益增强，功能饮料正在被越来越多的人们所接 受。康师傅此时推出“劲跑X”运动饮料，不仅是为了迎合消费者的需求，也是 为了市场竞争的需要。但是面对充满激烈竞争的市场格局，如何使消费者尽快接 受并喜爱“劲跑x”饮料，如何使“劲跑x”尽快赶上并超越其他品牌竞争对手， 这就是本文要研究的康师傅运动饮料营销策略问题。 本文首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经 济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔·波特的五力模型分析了 行业内的竞争环境，对比了买方、卖方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手 等各方面对企业及行业的共同作用和影响。 其次分析了企业内部环境，阐明了集团、事业部和公司三者之间的关系，说 明企业可以运用和投入哪些资源来推动“劲跑x”的发展，并概括了产品的现状 和已经运用的营销策略。 然后比较内外部环境为企业带来的机遇和威胁及企业存在的优势和劣势，运 用SWOT分析方法分别分析了康师傅饮品公司和沈阳康师傅公司的内部优势劣势 和外部机遇威胁，并制定了企业的营销战略方案，确定通过定位、渠道、品牌和 企业文化的再塑来提升“劲跑x”的市场地位。 最后，提出实施“劲跑x”运动饮料的营销战略方案的过程中应注意的问题。 希望通过恰当的营销策略的实施改善“劲跑x”运动饮料的现状，使之后来居上， 超越其他竞争对手。 关键词：“劲跑×”运动饮料；东北市场：营销策略 Abstract is moreandmore Function peoplealong beveragebeingacceptedby withthe ofselfhealth shifu provides boostingup protection．Kang the the to consumers’ atthistimeand aimisnot satisfy X-sports only the to withother serious needs，also producers．However，facing compete shifuhadtomake abstracted and competition，Kang X-sports bypeople other ofthis isthemain strategy beyond marketing competitors．A11 thatthe willsolve． problem paper circumstances Inthefirst ofthis