市场营销学40+8复习课件.pptVIP

（2）批发商：把商品出售给那些为转卖或为了商业用途而购买产品的人的中间商。 职能：集散商品 调节供求 沟通产销信息 承担市场风险 批发商的类型 买卖批发商 代理商和经纪人 制造商的销售部 综合批发商 产品线批发商 专业商品批发商 代理商 经纪人 销售业务部 销售经营部 批 发 商 （3）零售商：将商品销售给个人或为家庭使用而购买的最终消费者的中间商。 职能： 对生产商——承担风险，促进销售，提供信息； 对消费者——以多种方式为消费者服务 零售商分类 按所有权归属：连锁商店v.s独立商店 按有无店铺：有店铺零售商v.s无店铺零售商 有店铺：百货商店、专业商店、超级市场、折扣商店 无店铺：直接推销v.s直复营销（邮购、电话/电视/网络购物、自动售货机） 3、分销渠道策略与管理 渠道设计： 确定渠道目标 制定渠道方案 渠道管理 （1）渠道设计 影响渠道选择的因素—— a.产品特点:价格、保质期、消费效用、技术服务程度 b.市场状况：市场容量与单次购买量、顾客集中度、市场规模与发展趋势 c.竞争者：竞争激烈程度 d.企业自身条件：规模与实力、经营意图、人员素质与渠道控制力 确定渠道方案 a.密集性分销：在同一渠道层次上使用尽可能多的中间商分销其产品 适用于：价格低廉、购买频率高、一次性购买量较少的产品，高度标准化的产品等 特点：覆盖面广；费用增加，难以控制产品销售活动 b.专营性分销：在一定时期、特定的市场区域内选择一家中间商来分销其产品 适用于：消费品中的特殊品（名牌、高档），技术性强、价格高的工业品等 特点：生产商与中间商关系密切，有利于控制产品价格和销售状况；市场覆盖面较窄，风险较大 c.选择性分销：介于两者之间，指企业在一定时期、特定市场区域内选择部分中间商来分销其产品 适用于：消费品中的选购品，工业品中专业性较强、用户固定的设备、零配件等 特点：与广泛分销相比，市场渗透力有所减弱，但选择了高水平的中间商，提高了效率，降低费用 （2）渠道管理 渠道的管理： 渠道成员的选择 渠道成员的激励 对渠道成员的评估和调整 渠道的冲突与控制： 渠道冲突的类型与原因 冲突控制 四、促销策略 促销概述 广告 人员推销 营业推广 公共关系 1、促销概述 促销：是促进销售的简称，是指企业通过人员或非人员的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 实质：营销者与购买者之间的信息沟通 促销的作用： 提供信息；刺激需求； 突出特点；树立形象 促销组合：又称营销沟通组合，指根据产品的特点和营销目标将广告、人员推销、营业推广、公共关系等主要促销方式进行有机搭配。 促销组合的基本策略 推式策略：指企业使用主动的推销方式，通过一定的促销组合工具，从中间渠道由上至下层层推动销售——人员推销是其主要手段 拉式策略：指企业使用拉动牵引的方式，通过一定的促销组合工具，激发消费者的购买欲望，从中间渠道由下至上层层拉动销售——广告、公共关系、营业推广是其主要手段 推式策略与拉式策略 生产者 中间商 消费者 中间商 消费者 促销 促销 2、人员推销 人员推销：企业通过推销人员以谈话的方式向可能购买的顾客进行口头宣传，说服顾客购买的一种促销方式 形式：上门推销、街头推销、柜台推销 特点： （1）双向沟通，反馈迅速 （2）针对性强，直接提供服务 （3）促进购买行为及时 （4）情感交流，培养长期买主 局限：（1）费用高 （2）接触面窄 （3）实施难度较大 注：人员推销与广告构成互为补充的最重要的两大促销方式 人员推销的程序 确定目标 接近潜在顾客 推销介绍 回答异议 促成交易 追踪 销售人员管理 甄选：观察力、应变力、表达力、推销技巧；了解企业与产品、顾客需求、竞争对手的有关情况 培训：根据企业与受训人员情况确定 考核：总结经验、发现问题、及时处理 对推销人员的激励 薪酬激励 目标激励 精神激励 情感激励 民主激励 3、广告 广告：法人、公民和其他经济组织借助传播媒介进行的有偿的、非人员的、有组织的一种劝服性信息传播活动。 商业广告：企业以付费方式通过特定媒体向目标市场消费者或用户传递企业及其产品信息、促进产品销售的一种促销方式。 作用：介绍产