注意惯性对于互联网广告影响The effects of attention inertia on advertisements on the WWW.pptx

The effects of attention inertia on advertisements on the WWW注意惯性对于互联网广告的影响原作者：王俊程，戴荣富（音）（台湾）国立清华大学科技管理研究所 讲解：刘俊森新浪微博：@森林畅想_design 2014.11.25作者简介王俊程（音），博士，副教授，（台湾）国立清华大学科技管理研究所。他的研究兴趣包括电子商务，虚拟社区和动态的社会网络。他在MIS威斯康星-麦迪逊大学获得博士学位。戴荣富（音），助理教授，台湾南台科技大学，营销与物流管理系。他目前的研究兴趣包括注意力，决策，用户界面设计中的人为因素（human factors），以及网上消费行为。他在国立中山大学（台湾）获得信息管理系统专业博士学位。论文主要内容本文研究观众的浏览路径对广告效果的影响。借助眼动仪，分析浏览者对页面的浏览顺序和对广告的关注度。结果表明，不同深度层次的浏览对网页关注度是不同的，而无论注意力指标是基于驻留时间还是注视次数。 这个实验成功地推广了注意力的惯性理论，在网络环境中的研究。这种研究结果暗示，网络广告位于视觉路径的早期和后期阶段比中间阶段更有效。因为在这两个阶段，观众对周边的广告更为敏感。关键词：注意力的惯性; 有意义的路径; 网络结构; 网络广告; 语义相关性实验模拟网页眼动仪简介眼动仪是心理学基础研究的重要仪器。眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，广泛用于注意、视知觉、阅读等领域的研究。眼动有三种基本方式:注视(fixation)，眼跳(saccades)和追随运动(pursuit movement)。眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义从研究报告看，利用眼动仪进行心理学研究常用的资料或参数主要包括:注视点轨迹图，眼动时间，眼跳方向(DIRECTION)的平均速度(AVERAGE VELOCITY)时间和距离(或称幅度AMPLITUDE)，瞳孔(PUPIL)大小(面积或直径，单位象素pixel)和眨眼(Blink)。眼动仪简介眼动仪简介论文结构引言，现有研究回顾本论文的理论基础，注意惯性理论回顾眼动跟踪对广告研究的最新应用实验设计与实验过程实验结果与数据分析对互联网广告页面布局的建议一、引言随着电子商务的发展，在互联网上的广告已经变得越来越流行基于互联网广告的研究刚刚兴起现有研究基于印刷品广告的研究成果印刷品广告研究的关注点：广告对读者的刺激因素，读者的心理状态，读者的阅读目标一些研究人员已经开始研究互联网上的动态广告我们仍然需要探索，网站页面上对广告效果的影响因素，并开发出特定的网络环境中广告的设计指南。之前研究回顾之前，超链接被认为是页面的一部分，而本文认为，超链接和页面广告一样，具有独立性。超链接之前研究回顾之前研究集中于单个广告的效果，忽视了整个页面中各种内容对广告效果的影响，所以网络广告应该更加注重广告与页面的关系，并把广告和页面当做一个整体来研究。之前研究回顾页面结构影响浏览者的注意力分配研究目的与研究方法研究目的：研究网页结构或路径文字对人们注意力分配的影响研究方法：设计眼动仪实验，分析注视路径，衡量网络环境下浏览者的视觉分配，区别于之前由观者自述或是填写量表我们是用眼球运动来关注网络广告研究的首次尝试二、文献回顾与假说2.1 与注意力有关的研究关注被视为对互联网最有价值和稀缺的精神资源——“吸引眼球”对于注意的研究最早在认知心理和消费决策行为中进行注意力被视为可被分配的一种资源，并和精神活动高度相关注意力是有选择性的网络环境中的注意力分配将以上注意力理论应用于网络环境中网页包含两部分：网页主要内容、网络广告概念化网络环境——构建一个模拟网页，设置主要内容（文字）和外围网络广告对网络环境的一些假设：网页上的内容争夺浏览者的注意力已经获得注意的内容将会获得更多注意2.2 注意惯性和有意义的路径注意惯性理论电视收视研究实验58分钟电视节目，干扰图片，0.5秒“滴”观察受试者是否分心去看，和何时去看。观察结果发现，观众看电视的时间越长，他们越不容易分心。这证明，一个人从事一件事情的时间越长，他的注意力越集中，并且不容易被干扰打断。电视节目干扰图片H1假设根据注意惯性理论，读者在阅读一段文字时，在初始阶段，读者的注意力没有集中在文字上，更容易受到周边广告的干扰，而当他沿着文字的路径读下去的时候，周边广告就不容易吸引他的注意力了。而在文字路径尾端，读者的注意力下降，他会更可能恢复对周边内容的注意。超链接由于具有延伸阅读的作用，也可以作为有意义的路径。基于这个逻辑，我们研究了以下假设：（H1假设）在以不同注意深度阅读文字时，集中在主要内容上的注意量是不同的。2.3 关注和眼球运动如何衡量注意力认知心理学家开发了直接衡量注意力的各