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第一章01 市场调研导论深圳大学石海平 一、市场调查研究的涵义 二、市场调查研究的作用 三、市场调查研究的历史与未来 四、市场调查的内容 五、市场调查的分类 一、市场调研的涵义 （一）观点一：Market Research（对市场的调查研究） 狭义：以科学方法搜集消费者购买和使用商品的事实、意见、态度、动机等信息，并运用计算机进行统计分析。 （台湾）樊志育：所谓市场调研，主要针对顾客所做之调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，探讨商品之购买、消费等各种事实、意见及动机。 （二）观点二： Marketing Research（市场营销调研） 市场调查研究是为某一特定的营销决策提供其所需信息的一种系统的、有目的的活动或过程。 几种定义 1、AMA（American Marketing Association）: 市场调研(Marketing Research)即通过信息将消费者、用户、公众与营销者联系起来。 这些信息用于识别和确定市场营销机会、问题，制定，修改和评估营销行为，监测营销业绩，改善对营销过程的理解; 市场调研用来对提出的这些课题界定信息，设计信息收集的方法，管理和实施数据收集，分析结果并报告结果。 2、菲利普?科特勒（Philip Kotler）： 市场调查研究是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关数据的过程。 3、本书的定义： 市场调查研究是：系统地、客观地、有目的地搜集、记录、处理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。 市场调查研究(Marketing Research) 二、市场调查研究的作用市场调研的作用：提供帮助决策的信息 识别、确定营销问题与机会 构思、改进和评估营销活动 监测营销绩效 三、市场调查研究的历史与未来 国外市场调研的特点 1. 调查业兴旺发达。调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。 2. 调查设备和技术发展到一个新水平，市场调查的效率大大提高。 计算机辅助电话调查系统（CATI）、计算机辅助个人面访系统（CAPI）、网络调查以及其它采用电子手段的调查。 3. 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使调查业的规范化和标准化得到较好的保证。 欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR）、世界民意调查研究协会（WAPOR）、美国市场营销研究协会（AMA）、美国市场研究协会（MRA）等。 （四）市场调研的发展趋势 市场调研的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 四、市场调查的内容 市场研究 市场结构细分? 竞争结构分析? 新产品开发市场预测? 市场潜在的需求量 消费者行为研究 购买动机/决策过程/?行为特征 使用态度 生活形态 四、市场调查的内容 消费者满意度研究 整体满意度 各方面满意度 意见与建议 产品研究 定价研究 名称研究 包装研究 概念测试 按调研主体分类 委托专业调研机构为企业做新广告文本测试 按资料的来源分类 到互联网上收集大学生手机消费状况的资料 按调研的方式分类 按调研方法分类 召集6-8位大学生座谈电脑使用状况 按调研结果的价值分类 调查天山雪销售下降的原因 第1章02 市场调查行业 主要内容 市场调研组织的类型 我国市场调研行业现状 市场调研人员及其职责 市场调研行业伦理道德 内部供应者（internal suplier)：企业内部的营销调研部门，世界上很多公司都自己的营销调研部门，比如通用、福特、宝洁、可口可乐、花旗银行等都设有自己的营销调研部门。 （二）外部（extenal supplier) 完全服务（full service supplier)公司:有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作。这种机构能够自己确定调研问题，进行调研设计、收集分析收据，完成调研报告。它们又可以分为辛迪加服务、标准化服务和客户定制化服务 有限服务（ Limited- service supplier) 公司：专门提供市场调查过程中某一环节，或者某几个环节的工作。可以细分为现场服务、数据编码录入服务、数据分析服务 、样本数据提供服务。 辛迪加服务公司 辛迪加服务公司(syndicated data service firm)：为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。任何个人或机构都可以购买这些公司提供的数据，辛迪加服务公司规模大、数量少。他们提供很多客户共同需要的信息。 例如，不少企业在电视上广告，需要选择能够最有效抵达目标顾客的电视节目，需要了解不同电视节目观众的数量和特征方面的信息，如果每个公司