家纺产品消费行为和营销策略研究.pdfVIP

第2 期第 50 页 浙江纺织服装职业技术学院学报 2008 6 月 家纺产品消费行为与营销策略研究 闾志俊 摘 要：家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系。文章首先分析了影响消费者购买家纺产品的个人因素与外 部环境因素，在此基础上结合消费者的心理个性与文化，探讨了家纺产品的营销策略，包括目标市场定位策略、产品组 合与品牌策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等。 关键词：家纺产品；消费者；行为分析；营销策略 中图分类号：F7 13.3 文献标识码：A 文章编号：1674-2346 （2008）02-0050-05 一、引言 随着经济的不断发展，人们的生活由 “温饱型”向 “小康型”和 “后小康型”转变，人们对居室环 境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形 式存在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家 纺企业而言，无论是在产品的设计上还是在销售模式上都应该从消费者的行为分析入手，寻找适合的营 [ ] 1 销策略 。 消费者行为学的研究主要涉及个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、 观念或经验所涉及的过程，包括买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买等方面的问题。 运用比较广泛的消费者行为学理论是勒温的行为模型，即 = （， ）。该模型表明，人类的行为是 个人与环境相互作用的结果。 二、家纺产品购买行为分析 家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家 纺产品的特点，购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活日 用品 （如毛巾、枕套类）而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品 （如婚庆家纺产品、室 内配套装饰产品）而言。根据勒温的理论，家纺产品的消费要受到消费者个人因素 （如 龄、性别、收 入、个性心理等）和外部环境因素 （如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。 一）影响家纺产品消费的个人因素 1. 消费者 龄。家纺用品市场从 龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要 是健康和具有童真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体现。就成人 市场而言，不同 龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、 式样、材质会有着不同的需求。 轻人对家纺产品更看重时尚，中老年人看重的是产品的功能。但在20- ———————————— 收稿日期：2007 －11 －05 作者简介：闾志俊，男，南通纺织职业技术学院经济贸易系，讲师，在读研究生，研究方向：市场营销，纺织品经营与 ( ) 贸易 江苏南通226007 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 用版本创建 2008 8 月 浙江纺织服装职业技术学院学报 第3 期第 51 页 -30 岁的成人消费群中，也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也会由于观念的 影响选择一些与传统审美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何形