从文体学角度论诗化广告翻译.pdf

内容提要 文体学是研究语言表达方法和效果的--fq学科，其讨论的中心问题就是语言对其使用场 合的“适合性”(秦秀自，1991：8)。“从语言的功能来看，语言用于社会生活的不同领域， 就形成了不同类型的文体(侯维瑞，1999：189)。”从文体学的角度来进行翻译研究，目的 在于通过翻译达到原文的表达效果。在这种翻译中译者要充分考虑译文的效果与读者的感 受。 商业广告是现代国际营销活动中非常关键的一环，广告的成败将决定产品的销售是否成 功。所以，广告翻译中如何复制原文对读者产生的促销效果应是广告翻译成功与否的关键。 现有的许多对商业广告翻译的研究文献，往往忽略了商业广告中有相当一部分诗化广告的存 在，因而没有具体针对这一部分广告的翻译研究。事实上．这一部分广告在国际营销活动中 起着越来越重要的作用。因此。本文试图从文体学理论的角度，对诗化广告翻译的风格进行 研究，详细讨论诗化广告翻译的策略，从而得出诗化广告翻译的基本原则。 本文一共包括六章。 第一章简要介绍文体学对翻译产生的影响，从而阐述了本文的主题，并对全文的内容作出 说明。 第二章分析讨论文体与诗化广告翻译的关系。该部分首先简要介绍中外译界对文体与翻译 理论研究的情况，然后指出文体与语言的功能的密切关系注定了翻译与文体的密切关系。广 告翻译强调的是复制原文的促销效果。实现广告的主要功能，即：打动读者，诱发其消费欲。 所以，广告翻译，实质上也是～种文体翻译。诗化广告，作为广告文体中的一种语言变异， 在其翻译的过程中，也应该重现相应的文体特征。 第三章阐述诗化广告的特点。 (英语诗化广告的诗歌特点)对诗歌特点进行分析和归纳，并以此为参照物对85余条商业 广告进行比较和分析，发现诗化广告在语言风格和修辞手段上与诗歌有异曲同工之妙(音美， 形美、意美)，确认诗化广告的诗歌色彩。 第四章按照文体学理论从文本的功能、语言学特点、语义表达风格三方面对诗化广。告与诗 歌两种文体进行比较研究。比较的结果是：诗化广告与诗歌在文本的功能上、语言学特点和 “ 语义的表达风格上都非常相似。其差别是：待化，、‘告的信息功能和说服功能更强。存浯义表 达风格的双向连续线上，诗化广告文本的位置应更与诗歌接近。 第五章着重讨论诗化广告的翻译。从研究影响翻译风格的“制约因素“(文本因素，作者因 素，读者因素，社会因素J入手，用比较的方法对涛化广告翻译和诗歌翻译的风格迸行了研 究。研究结果发现，在许多方面，诗化广告翻译比诗歌翻译承受更强(如文化因素)、更多 的制约因素(如市场因素)。因此，诗化广告翻译的风格要比诗歌翻译更趋向于“意译”。其 “意译”的自由度之大，在更多的情况中已经不是真正意义的翻译，而是对原广告创意的仿 拟性再创造。在诗化广告翻译风格确定后，重点讨论诗化广告翻译策略。 第六章总结全文并得出结论，诗化广告的翻译原则应为： 1) “效果优先”原则：要保证译文与原文具有同样的效果，必须充分发挥译者的创造 性，而再创造本身便是以呼唤功能为主的主要翻译方法。 2) 符合译语文化的原则：语言是民族文化的一部分，由于各国文化历史背景不同，必 然产生不同的思维方式和不同的语言表达方式。广告翻译应优先考虑在目的语中传 达原语的说服、劝诱效果。因此对于广告中那些带有浓厚文化色彩的习惯用法、成 语等，需要在“效果优先”的前提下进行调整，不可按字面一味地直译，而有所变 通。 3) 翻译时尽量做到诗化，做到音美(以悦其耳)、形美(以悦其目)、意美(以悦其心)。 诗化广告翻译要以复制原文的促销效果为主，尽可能地让译语读者获得原文读者同样的 感受，实现营销目的。当然，诗化广告翻译是个很复杂的问题，本文只是从文体学的角 度提出自己的见解，旨在说明处理好诗化广告翻译在国际营销活动中的重要性。 关键词： 文体学，诗化广告翻译 ABSTRACT to indifferentsituations isa to howexpresslanguageappropriately Stylisticssubjectstudy