网络营销战略管理(学生版).pdfVIP

第5章网络营销战略管理  5．1网络营销战略规划  5．1．1网络营销战略的内涵  网络营销战略是为组织的网络营销活动提供一 致的目标，从而使组织能够整合其它营销活动 并支持目标。  网络营销战略是在对企业内外部环境分析的基 础上制定的，企业的目标和战略会营销战略， 营销战略会直接影响网络营销战略。  网络营销战略的实施涉及到企业整个营销战略 方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策 略制定和实施等方面。  5.1.2网络营销战略制定的步骤  1、环境分析  2 、网络营销战略目标的设定  （1）增加销售。  （2 ）通过网络互动加强与顾客的联系，更好 地满足顾客需求，提升顾客价值，提高顾客忠 诚度。  （3 ）降低成本，节约营销费用，提高企业竞 争力。  （4 ）增加品牌价值。  （5 ）构造新型的竞争合作关系。  3、制定网络营销战略  5.1.3网络营销战略的规划与实施  组织内部结构。  网络营销人员和企业其他部门人员进行整合。  网络营销人员的配备。  5.2网络营销目标市场和定位  网络目标营销战略与传统营销的STP步骤类似：  市场细分  选择目标市场  进行差异化市场定位  5.2.1 网络市场细分的内涵及其作用  网络市场细分是指企业在市场调查研究的基础 上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与 习惯爱好的差异性，把网络消费者划分成需求 有明显差异的各群体。  5.2.2 网络市场细分因素  网络市场主要分为网络消费者市场和网络组织 市场。  1、网络消费者市场的细分标准  （1）按地理因素细分市场。  （2 ）按人口因素细分市场。  （3 ）按心理因素细分市场。  （4 ）按行为因素细分市场。  2 、网络生产者市场（产业市场）细分标准  （1）客户所在地区。  （2 ）客户的规模。  （3 ）客户所在行业。  5.2.3网络目标市场选择及其策略  企业在进行网络市场细分后，应该评估各细分 市场，选择自己的一个或多个细分市场。  企业可以采用以下几种目标市场覆盖模式：  （1）密集单一型。  （2 ）产品专业化。  （3 ）市场专业化。  （4 ）选择性的专业化。  （5 ）市场全面化。  企业可以采用以下网络目标市场营销策略：  （1）无差异性。  （2 ）差异性。  （3 ）集中性。  5.2.4网络市场定位  网络市场定位是指企业针对竞争者现有产品在 网络市场上所处的位置，根据网络消费者对该 产品某一属性或特征的重视程度，为产品塑造 一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把 这种个性化形象强有力地传达给顾客，从而使 该产品在网络市场中确立适当的位置。  1、市场定位的步骤：  （1）市场细分。  （2 ）选择目标市场。  （3 ）明确向目标市场传递的差异化信息。  （4 ）传播市场定位。  2 、市场定位策略  （1）产品差异化  （2 ）服务差异化  （3 ）形象差异化