房地产全程营销中的品牌运营战略.pdfVIP

2003年 第 24卷 第 1期 房地产全程营销 中的品牌运营战略 ★王汝志 深圳职业技术学院 摘 要 ： 品牌战略是房地产全程营销中的一个重要战略。指出了品牌的意义，提出了品牌设计的基本步骤和方 法 。并就如何打造 品牌提 出了建议 。 关键词 ： 房地产业； 品牌延伸； 品牌运营战略 房地产企业运作的 目的是识别房地产市场机 增加企业利润 。企业利润的增加为企业发展提供 了 会 ，并利用这些机会运用其土地资源、公共关系资源 坚实的基础 。使企业有实力进行品牌扩张和更新，开 和商业手段等 ，为客户和股东创造价值 。识别市场机 展企业间的兼并、重组，盘活企业存量资产，优化社 会是营锖的职责，确保资源的有效使用则是营销的 会资源配置。同时进行品牌创新 ，使产品更新换代， 全过程 。在此过程 中，房地产营销决策是关键 ，要搞 增加花色品种 ，提供附加服务 ，从而能顺利进入 国际 好房地产的营销决策又需要制定相应的营销战略， 市场 ，强 占市场份额 ，对企业可持续发展产生深远 的 通常例如有土地战略、融资战略、并购战略、公关战 影响 。 略、品牌战略、广告战略等等 。仅就 品牌战略论述其 2 。品牌设计 在全程营销 中的地位和作用 。 2．1 品牌 的定位 1 品牌 的创立 企业塑造品牌 的第一步就是要进行品牌 的市场 (1)创立品牌能强化企业核心竞争力。当前，国 定位 。所谓 品牌定位就是企业为其 品牌所涵盖 的产 际企业之间的竞争 已转为品牌竞争。谁拥有一流的 品或服务选择 目标市场 的过程决定企业为谁服务和 品牌 ，谁就能够在竞争 中取胜 。在汽车市场 ，奔驰 、宝 服务什么 内容的问题 。 马就意味着高 品质和可靠性能；同样在房地产市场 在浩如烟海 的商 品和信息的包 围中，企业 的品 上也是如此 。这些都使得 品牌具有领先于其他普通 牌必须追求个性 ，以便与竞争者的产品区别开来 ，并 商 品的绝对优势。创立 品牌能强化企业核心竞争力 在消费者的心 中有一定位置 ，这就是品牌定位 。企业 的培养 。企业利用优势强化品牌营运 ，则有更大实力 的品牌定位首先要将市场按一定标准进行细分 ，形 通过对市场 的不断创新细分 ，发现和满足消费者 的 成若干个子市场然后根据各子市场 的需求特点、竞 新 的需求 、增加服务 ，实现企业 良性循环 ，提升企业 争对手情况和 自己的优势 ，决定进入哪些子市场决 市场竞争能力。 定为哪些顾客群服务 。品牌定位的程序和步骤为 ：细 (2)创立 品牌能提高产品的附加价值 ，追求企业 分市场——分析竞争优势——确定 目标市场——确 整体价值 的升华 。品牌产 品可以带给企业 以超值 回 定 品牌定位 。 报 ，实现企业盈利最大化 。一个 品牌 的价值 ，并不是 (1)市场细分 。所谓市场细分是企业根据 自己的 其构成元素的总和 ，而是大于其总和 。而其超 出总和 营销范 围和消费者的需求欲望 、购买行为 的差异 ，把 部分 即为产 品附加值 。品牌体现 了产 品的附加价值 ， 整体市场划分为若干个更小的市场 的过程 。市场细 虽然对购买者或使用者是无形的，但这些附加值却 分有利于企业发现营销机会和选定市场营销对象 。 是实实在在 的。越是成功 的品牌 ，其产 品的附加值越 市场细