房地产市场营销——房地产定价策略.pptVIP

Chapter 8 房地产定价 策略 房地产市场营销 * Contents 8.1 房地产定价的影响因素及目标 8.2 房地产项目定价策略及程序 8.3 房地产项目定价方法 8.4 价格调整策略 8.1房地产定价的影响因素及目标 * 8.1.1 房地产定价的影响因素 竞争 产品差异性 成本 顾客感知价值 开发商目标 法律、政策 价格天花板 价格地板 * 8.1.2 房地产定价的目标 企业经营目标 市场营销目标 企业内外部环境 定价目标 8.2 房地产项目定价策略及程序 * 8.2.1 总体定价策略 策略名称 特征 优点 缺点 渗透定价策略 提高市场占有率 产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄利多销 回收期长；无降价空间；上调价格难度大；易形成低价低质印象 撇脂定价策略 快速获取最大利润 产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成高价高质印象 易丧失一些客户；销售期限长 满意定价策略 以获取社会平均利润为目标 产品获得市场接受实践短；较长生命周期；树立企业信誉 不适应市场的需求多变和激烈竞争 * 8.2.2 营销过程定价策略 定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。 低开高走定价策略 稳定价格策略 高开低走定价策略 * （1）低开高走定价策略 随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。 适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈。 目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格 优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，资金回笼速度快。 缺点：提价速度过快或幅度过大，会丧失客户；掌握不当，会使后续楼盘升值名不副实。 * （2）高开低走定价策略 适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。 目的：高开是为快速获利，低走是全部出售了结 优点：定价高折扣大，购房有实惠；高品质有高价支撑，先声夺人；便于获取最大利润。 缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响。 * （3）稳定价格策略 适用情况： 市场状况稳定的区域； 项目销售量小、销售期短。 8.2.3 时点定价策略 时点定价策略即以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。 * （1）折扣和折让定价策略 在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。 现金折扣 数量折扣 功能折扣 * （2）单一价格策略和差别定价策略 单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。 差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。 * （3）心理定价策略 为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。 尾数定价策略 整数定价策略 习惯定价策略 满意定价策略 首尾定价策略 有零数价格比整数价格便宜的消费心理 不带尾数让价格提档的高消费心理 依据消费者所形成的习惯心理或标准 使开发商和购房者都满意的定价 最早推出及最后难以出售的单位低价销售 * 8.2.4 房地产项目定价程序 定价流程的细化步骤： 1. 收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料； 2. 估计成本和需求； 3. 分析竞争对手； 4. 选择房地产定价的目标和基本方法； 5. 决定楼盘的平均单价； 6. 决定单体时点平均单价； 7. 决定楼层垂直价差； 8. 决定水平价差； 9. 调整价格偏差； 10. 确定付款方式 8.3房地产项目定价方法 * （1）成本导向定价法 以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标收益定价法等。 ① 成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率） ② 目标收益定价法 确定目标收益率 确定目标利润 计算售价 投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率 根据不同形式的目标收益率计算目标利润 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 8.3.1 基准价格确定方法 * ③盈亏平衡定价法（BEP） ④边际成本定价法(变动成本定价法) R=PQ TC=F+QV Q0=F/(P-V) 单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 * （2） 需求导向定价法 以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为定价依据的定价方法。 ① 理解值定价法 认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。 关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。 ② 区分需求定价法 某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。 * （3）竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定