第四讲 文化环境.docVIP

第四讲国际营销中的文化环境 引入案例：李宁等 一、文化在国际营销中的重要性 曾经有机构就“什么是全球市场上做生意的最大障碍”问题对营销人员进行调查，其调查结果显示：文化差异、法律法规、价格竞争、信息、语言、交通、外汇、时差，其中文化差异居首。 对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化 案例：家乐福在日本 文化环境是影响国际市场营销的核心因素 1.文化渗透于营销活动的各个方面 2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。 3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。 4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。 二、文化的涵义 文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 （核心文化、亚文化） 文化是习得的 文化是共享的 文化是规范性的 三、文化的要素 物质文化 社会制度 人和宇宙（包括宗教、迷信，风俗，价值观和礼节） 美学 语言 （一）物质文化 1.物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等 2、物质文化决定人们的生活方式 3.物质文化对国际营销的影响 1）影响消费者对产品的要求。如美国的物质文化水平较高，因此消费者对包装非常重视，饮料罐一定要闪闪发亮并且非常漂亮；但另外一些国家特别是南美和第三世界国家对包装则不重视。 2）广告促销方面，东道国传播媒介和完善程度，直接影响促销方式和效果。 3）分销渠道方面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度 （二）语言 语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。 国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。 只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。 1.语言与社会 语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。 同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。 国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。 2.语言与营销 语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。 对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。 品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴 语言对国际营销的影响： 1）进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 2）销售中。向消费者推销产品。 3）销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客的反馈意见，及时了解市场发展动态。 4)防止出现营销障碍。主要是指在进行语言翻译时，应对当地语言的不了解人为地造成营销失误。 另：无声语言 见面礼节 祝贺胜利 祝人成功 拦路搭车 同意和赞许 无可奈何 轻蔑 （三）社会制度 社会组织：家庭 在社会组织的考察中，分析社会阶层、家庭规模和特点、妇女的角色和地位、群体行为等对国际市场营销活动的开展很有意义 教育 教育影响人们的消费行为，制约国际营销活动，影响当地市场的商品构成和人力资源状况 政治结构 （四）人和宇宙 宗教 风俗 迷信 礼节 价值观 时间观 1 宗教 宗教节日 宗教要求和禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗 世界上的主要宗教：基督教（Christianity），伊斯兰教（Islam） 印度教(Hinduism) ，佛教(Buddhism) 宗教组织对教徒的购买决策起着制约和导向作用 不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。 影响消费者是否接受 某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教 某一促销信息：Guerl