多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题.docVIP

多品牌战略的陷阱——分析中国某通讯多品牌战略所遇到的问题 企业在发展品牌的过程中，不仅有企业品牌同时在相同产品类别中又引进多个品牌的战略称为多品牌战略。宝洁公司是多品牌在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，每一个产品都作一个单独品牌 二、中国某通讯在发展多品牌战略时所遇到的问题 随着我国政府3G牌照的发放，我国的电信行业竞争特别是某通讯通信行业竞争将会更加激烈，各大运营商为了在激烈的竞争中胜出都在充分地利用品牌这一差异化的利器，纷纷发展多品牌战略，中国某通讯是发展多品牌战略最早的运营商，但是在激烈竞争市场上，中国某通讯遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。 中国某通讯目前的品牌体系如表1，主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（某通讯梦网）；其中某通讯梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。 企业品牌（中国某通讯通信） 话音业务品牌（无） 数据业务品牌（某通讯梦网） 全球通 动感地带 神州行 商务干线 　 数码乐园 　 随e行 角色定位及作用 　 全球通 针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润 神州行 针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验 某通讯梦网 动感地带 针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户 商务干线 针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验 数码乐园 针对集团用户，培养集团用户对数据业务的使用经验 随e行 针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验 表2 中国某通讯的品牌结构 以下对中国某通讯发展多品牌战略所遇到的问题进行详尽分析： 问题一：增加类品牌，混淆消费者认知 中国某通讯的话音业务和数据业务就好比是生产类企业的产品线，话音业务中的全球通和神州行品牌好比是宝洁洗发水中的飘柔和潘婷品牌、数据业务中的动感地带和随e行品牌好比是洗衣粉中碧浪和汰渍品牌，但是中国某通讯为了突出在数据业务的实力，打造了“某通讯梦网”品牌，这使消费者认为某通讯梦网和全球通、神州行一样只要购买一张卡就可办理相应业务，同时也弄不清楚动感地带、商务干线等和某通讯梦网是什么关系等等，这些混淆了消费者的认知，让消费者无所适从，大家可以想象如果宝洁给洗衣粉这条生产线命名一个品牌，消费者在购买洗衣粉时多么困惑。 中国某通讯在对所有品牌进行梳理时，应该果断砍除容易混淆消费者认知的类品牌，或者在宣传时淡化，突出针对具体客户的品牌，让消费者非常清晰的指导那种品牌是适合自己的。 问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦 话音业务的两大品牌是按照客户的价值来定位的，全球通定位于高端客户，包括个人大客户和集团大客户，神州行定位于低端客户；数据业务的四大品牌是按照目标市场的特征来定位的，动感地带定位于15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主，随e行和数码乐园定位于集团客户，随e行和商务干线定位于商务人士；可以看出中国某通讯对市场细分的标准是不统一，既使在近期推出的数据业务的四大品牌之间细分标准也不统一，这样会导致各个品牌目标客户会大量重合，从而引起品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上大量重合，随e行和商务干线都针对商务人士，数码乐园和随e行都面对集团客户，不同品牌的目标客户大量重合，还会产生一系列的问题，比如客户在选择品牌时无所适从，对负责各个品牌的管理人员的激励难以有效等等。 为了优化品牌结构，使品牌组合协调，中国某通讯应该注意市场细分标准的一致性，特别是在同一类业务下，比如在数据业务下细分市场的标准采用年龄等，在这个方面中国某通讯可以学习韩国SK电讯，SK电讯对用户群的细分精确到五岁左右。SK电讯将13～35岁的用户按每五岁进行划分，为每个用户群配了各自的服务品牌，并推出了与其年龄相应的特色服务，此举取得了空前的成功。