工商协同培育品牌.docVIP

以“品牌上水平”全面推动“卷烟上水平” 发布时间：2010-08-13 　　一、 “品牌上水平”是“卷烟上水平”的关键 　　“卷烟上水平”不是一个新名词，年初行业工作会议上就提出把“卷烟上水平”作为今年行业的三大中心工作之一，行业这么多年在经济运行中的实践，都是在践行“卷烟上水平”。但是，“卷烟上水平”的内涵在不断发生变化：过去几年，百万箱以上的大品牌不断涌现，“卷烟上水平”是“规模上水平”；今年年初，全国卷烟市场在宏观经济趋冷的背景下逆势而动，1月份卷烟销量创历史新高，“卷烟上水平”是“销量上水平”、“税利上水平”；3月份以后到年中，市场库存积压、价格走低、波动加大，各企业在国家局的部署下纷纷开始市场调控，这时的“卷烟上水平”是“调控上水平”；下半年，价财税联动调整政策和重点骨干品牌培育指导意见出台后，加大对一、二、三类卷烟的培育成为工商企业的共同追求，这时“卷烟上水平”想得最多的就是“结构上水平”。 　　但是这些都不是“卷烟上水平”的本质。销量高不代表有水平，因为卷烟市场容量不可能无限制增长，越接近容量的上限，增长的压力就越大，以规模求发展的策略就越难以实施。结构的提升也要理性，今年结构提升中多多少少还是有人为拉升的因素。农村消费者买不到三、四块钱的烟，只能去选择五块以上的烟，结构提升是被动提升的结果，而不是市场选择的结果。这种情况也是全国性的现象，特别在重点骨干品牌培育政策和价税调整后，一、二、三类烟的发展顺理成章受到工商企业前所未有的高度重视，而四、五类烟就成了工商企业都比较头痛的问题。一些地区甚至已经开始思考“消灭五类烟”，8月份五类烟销量的同比降幅已经扩大到18%，20元/条以上的五类烟降幅甚至达到28%。我们预计，今年年末的时候低类烟的问题会越来越突出，更主要的是会增加行业的社会舆论风险。近一段时间国内物价已面临普涨的风险，粮油肉蛋都在涨价，继续追求高结构烟的增长，会不会使卷烟成为物价普涨的推手？这其中就有舆论的风险。调控有水平也不代表“卷烟上水平”。客观地说，当前行业太热衷于调控，有些问题早就能预见到，但非要等问题出现后再来调控。例如今年年初，每个烟草企业都看到了春节前卷烟销售环境不如往年，库存积压、价格下滑这些问题大家早有预料，但是一月份不约而同都要超量超进度投放，而且想法都是“晚投不如早投，少投不如多投”，工商企业都搞了“零点行动”。为什么？就是因为计划调控的观念很深，你不去抢市场别人就会去抢，现在计划多就要多抢一点，反正出了问题再来收、再来控。你现在不占市场，到调控的时候再去占就要吃亏。这就是我们行业的体制成本。市场需要调控，但更需要市场规律的自然调节，调控搞得越频繁，市场的观念就越淡薄。 　　那么， “卷烟上水平”的关键在哪里？我们认为就在于品牌。姜局长把“卷烟上水平”归结为品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个上水平，指出品牌发展上水平是“卷烟上水平”的集中体现，品牌是行业赖以生存的基础，其他四个上水平都是品牌上水平的保障。 　　这两年的卷烟销售，重点在推动两项工作——按订单组织货源和工商协同营销，这两项工作上了水平，卷烟营销也就上了水平。但现在工商企业的同志都比较困惑：按订单组织货源，是为了提高把握市场真实需求并满足市场的能力，是为了提高研究市场并服务客户的能力，这一工作推了五年，工作方式上、流程上都已经很成熟，需求预测的准确性也不断提高，但需求一旦遇到计划，败下阵来的还是需求，订单供货始终难以向订单生产延伸。工商协同营销，归根到底就是要工业把品牌交给商业去培育，但是工业企业往往都不放心，同档同价同差率后，同一档次上商业对品牌的选择面更宽了，工业就更不放心。因而工商协同营销今年也进入了一个相对平静的时期，继续深化的办法措施都不多。工业企业不放心，自有他的理由，而我们商业企业要做的，就是要营造公平竞争的市场环境，制定公开透明的品牌引入、退出、评价机制，让工业企业放心地把品牌交过来，真正把品牌塑造成工商双方共同的财富。在共同的市场上承担共同的责任，去共同挖掘品牌这笔财富，实现共同的利益。 　　因此，订单供货和协同营销能不能破题，关系到“卷烟能否上水平”。从卷烟供应链的角度看，订单供货着力调整供应链内部运行方式，协同营销着力优化供应链外部运行方式，而贯穿这条供应链的东西就是品牌——对工业企业来说，品牌是生存发展的基础；对商业企业来说，品牌是建设市场的资源；对零售户来说，品牌是赚取利益的商品；对消费者来说，品牌是满足需求的载体。这里说的品牌，不单是卷烟品牌，还有商业服务品牌，围绕卷烟品牌培育和服务品牌打造，去研究最有效的实施方式，是“卷烟上水平”的重点工作。 　　二、关于“品牌上水平”的新思维 　　在今年实施价财税调整后，我只要有机会就向工商企业的同志反复讲今年是不是应当把销量、结