基于展望理论的情绪驱动忠诚的动态机制研究.pdfVIP

软《科学)2010年1月·第24卷·第1期(总簪121_ 基 于 展 望 理 论 的 ，I肯绪 驱 动 忠 诚 的 动 态 机 制 研 究 郑亚楠 ，周庭锐 ’ (1．西南交通大学 经济管理学院，成都 610031；2．中国人民大学 商学院，北京 100872) 摘要：区分四种不同交易情景，从理论上探讨了多次交易情境下顾客忠诚意愿的参考点移动问题。通过模拟每种 情景下忠诚的形成及变化机制 ，建立了四种基于展望理论的情绪驱动忠诚的动态机制模型，其结果表明：在不同交 易情景下，顾客正向／负向情绪落差导致的顾客忠诚意愿增／减量存在较大差异；顾客忠诚的变化量由于参考点的 移动而呈现不同变化趋势。 关键词：情绪 ；顾客满意；顾客忠诚；展望理论 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A 文章编号：1001—8409(2010)01—0121一o5 Oynam icsofEmotion——drivenLoyaltyBased on theProspectTheory ZHENG Ya．／lan ．CHOUTing—Jui， (1．SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031； 2．SchoolofBusiness，RenminUniversityofChina，Beijing100872) Abstract：Thispaperdifferentiatesfourkindofdifferenttransaction situations，and theoreticallydiscussesthe movingofcustomerloyaltyreferencepointunderthemulti—transactionencounter．Throughsimulatingtheloyalty formationmechanism undereachkindofthetransactionencounter，ithasestablishedfourkindsEmotion—Driven Loyaltymodelbasedontheprospecttheory．Resultsshow that：underthedifferenttransactionencounter，theCUS— tomerloyaltychangeisdifferentintheencounterwhichcausedthecustomerpositiveemotionvarianceorthenega— tiveemotionvariance；thecustomerloyaltychangeisdifferentastheresultofthereferencepointmoving． Keywords：emotion；customersatisfaction；customerloyalty；prospecttheory 1 引言 客越来越 “挑剔”，越来越难以满足；而顾客也觉得企 随着市场竞争 日趋激烈 ，忠诚的顾客成为企业生 业越来越不重视 “熟客”，越来越 “利益化”。 命的关键，更成为某些企业的核心竞争力。然而，如何 现有文献对于多次交易以及动态决策过程的研究 对顾客进行妥善运作和适当应对却并非易事。 《孙子 成果较少。因此使得相关实务界在应对长期客户时缺 兵法》曾经指出：“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵， 乏明确的理论指导。本文期望通过对不 同情景 的分 最下攻城。”因此 ，对于不同顾客或不 同情况应不同对 析，构建出合适的模型，帮助企业探明不同情景下顾客 待。由于众多企业并非做 “一锤子买卖”，和顾客间会 忠诚意愿的动态变化，为相关理论及实务界提供一