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基于行为经济学的移动通信3G营销研究 基于行为经济学的移动通信3G营销研究 陈德华， 唐守廉 （北京邮电大学经济管理学院， 北京 100876） 摘 要：随着3G牌照的发放 ，中国电信市场 “三 国演义”时代正式到来 。移动通信市场 自2009年开始大规模 的发展3G用 户以来，三大运营商就面临着如何抢先一步发展客户 ，如何将现有2G用户顺利延续成3G用户等问题和挑战。面对如此激励 的 竞争 ，三大运营商如何才能避免漫无 目的竞争？如何才能真正 的做到精细化营销？解决这些问题最根本的出发点 ，就是要把 握用户消费的心理，从而引导消费行为。而行为经济学正是从个人决策行为出发分析问题 ，将心理学研究成果引入分析框架, 通过提出更为现实的决策模型解释各种经济现象 ，因而以行为经济学理论 出发研究3G营销变得非常有实际意义 。文章应用行 为经济学理论对于如何成功发展3G用户进行 了一些理论探讨 ，分别从心理账户 、从众心理、可得性启发 、锚定效应 、极端逆 转和体验经济六个方面进行分析 ，并提出了实务建议 。 关键词：行为经济学 ；3G ；营销 ；心理账户 ；心理因素 ；体验经济 中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1004- 292X（2010）06- 0083- 03 Marketing Research of 3G Mobile Communication based on Behavior Economic Theory CHEN De-hua, TANG Shou-lian （School of Economics and Management ， Beijing University of Posts and Telecommunications ， Beijing 100876 ， China ） Abstract ： With the issuance of 3G licenses, Chinas telecommunications market, Three Kingdoms era is coming. Since 2009 the mobile communication market has started to develop 3G user in the large-scale, the three operators are faced with problems and challenges how to preempt the further development of customer, how to become a smooth continuation of the existing 2G users to 3G users. Facing such incentive competition, how can three operators avoid flaneriing the competition? How can they really achieve precision market? Most basic starting point solving these questions is must grasp the psychology which the user expends, thus guidance consumer behavior. But the behavior economic is precisely embarks the analysis question from individual policy-making behavior, the psychology research results introduction a