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“2006，亮剑中国”诺迪康策划全案 ——诺迪康1年9000万到3亿的营销传播大战纪实 灵诺策划传播机构 2005年末，贵州益佰与西藏药业达成股份合作协议，并决定以治疗心脑血管病的诺迪康胶囊为主打产品，联手打开国内心脑血管药市场。诺迪康胶囊是国内心脑血管病行业少见的甲类OTC产品，这意味着它可以进行广告宣传，因此具有广阔的市场前景。在正式启动全国市场之前，诺迪康在处方市场有大约9000万的年销量，OTC市场几乎为零。所以，在稳定处方市场销量的基础上，取得OTC市场上的销售突破，将是诺迪康打赢这场营销传播大战的关键所在。 战前动员会：敲定作战目标！ 在正式打响这场战斗之前，西藏药业与国内一流的、曾成功打造21金维他、前列康、东阿阿胶、黄氏响声丸等著名品牌的策划机构——灵诺策划传播机构，结成了稳固的战略联盟。当双方的手紧握的一瞬间，诺迪康营销传播的展开，就成为了双方一致的最高目标…… 2005年底的一个傍晚，成都双流国际机场。 从上海飞来的一架客机上，走下两个行色匆匆的人，他们一个是中国十大策划专家、国内营销策划领军人物、灵诺总经理张家祎先生，另外一个是灵诺诺迪康项目组的项目负责人陈广宇。一下飞机，他们即风尘仆仆地赶往西藏药业成都总部。 深夜，西藏药业诺迪康战斗指挥部，诺迪康战前动员会正在进行。 张家祎总经理率先发言：“上世纪90年代末，国内几个主要心脑血管病品牌靠广告发了家，3—5年内销量做到了5亿以上，后来由于种种原因，他们在传播上的声音变弱了，销量也趋于稳定。加上近些年来，国内没有崛起新的心脑血管病药，所以行业的整体格局才得以保持基本稳定”。对此，在中国医药界浸润多年的西藏药业总裁岳巍先生和诺迪康医药公司周弋总经理深表赞同。 “而诺迪康不同，它是一个双跨品种，是国内为数不多可以进行大众传播的心脑血管病药，这是我们的巨大优势。借助一个好的由头和好的定位，高调启动大传播战略，力争在三到五年内，把诺迪康销量做到×个亿。（鉴于诺迪康的整合营销传播的推进正处于关键过程，出于对客户和产品商业目标的尊重，在此隐去）”对成功运作诺迪康，张总信心十足。 在听取了灵诺对诺迪康的策略纲要之后，综合考虑队伍建设等因素，西藏药业岳总当即下达作战任务：“2006年，诺迪康的销售目标定在3个亿！” 3个亿！这就意味着，在2006年，诺迪康在保证处方市场不萎缩的基础上，OTC市场要完成近2个亿的销量。1年时间，保持处方市场稳定，OTC从0做到2个亿，这在中国医药行业的历史上，似乎还从来没有过。况且，2005—2006年的医药市场上，强手如林，竞争空前惨烈，诺迪康要实现这一目标谈何容易！ 战略部署，兵发四路！ 说打就打！作战目标确定之后，西藏药业和灵诺策划密切合作，共同制定了大战的整体战略，最后由本次大战的前线总指挥、西藏药业岳总亲自发布作战路线：全体将士兵分四路，一路作为先头部队，联系全国媒体，商讨媒介投放事宜；第二路作为策略部队，着手制定整个品牌的营销传播策略；第三路作为地面部队，联系全国各阵地的经销商，安排通路营销事宜；第四路作为后勤部队，负责产品生产、信息搜集与传递等事宜。各路部队相互协作，立即展开作战行动部署。 作为作战的灵魂，品牌的营销传播策略是这场战斗的重中之重。要制定切实可行的营销传播策略，取得战斗的胜利，必须尽可能的发动群众，从群众中来到群众中去。这个“群众”当然就是广大的心脑血管病患者。 灵诺选取了全国各地8个有代表性的市场，对上千名心脑血管病患者进行了详细的“民意调查”。结果发现：心脑血管患者对心脑血管病治疗药物的首要要求是安全，其次是有效。在患者的意识中，心脑血管病想要彻底治好，几乎是不可能的，日常服药能够维持不犯病就不错了。在这种情况下，药物的安全性站在了患者需求的第一位，治疗效果就退居二线了。 而纵观整个心脑血管病市场，目前的治疗药物类别不外乎两种：西药和中药。西药副作用大，这是消费者的普遍认知；中药疗效不够突出，这也是消费者的普遍认知。这两类药都没有很好的满足心脑血管病患者的需求。 诺迪康能够“顺民意”吗？ 来自企业的临床资料显示：诺迪康在全国各大医院销售10多年来，尚未发现不良反应的报道，安全!经全国上百家医院临床验证疗效确切，效果显著！更为重要的是，诺迪康是以青藏高原海拔3500米以上的纯天然珍贵植物圣地红景天为单一原料，利用纯物理工艺制造而成的，中间没有掺加任何化学辅料。 所有信息在灵诺张总的脑海里迅速过了一遍，突然他一拍桌子，猛地站了起来：“我们完全可以引进一个新的药物类别，在品类上区隔现有药物，在大的层面上创造发现感。” 就这样，植物药，这个在国外早就已经风靡起来的药物品类，在中国被第一次引入到了心脑血管病领域。 万事俱备，大战一触即发！ 作战路线颁布以后，数日之内，各路兵马捷报频传。全国媒体计划初步拟定，各地