市场营销期末考试复习.docVIP

交换与交易。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需的行为。交换是市场营销中的核心概念，是基础。 交易是市场营销中的度量单位，是指买卖双方的价值交换过程。 2、理解五种市场营销哲学的含义既区别。 生产观念----认为消费者喜好随处可见而且物美价廉的的产品，企业应该大量生产，减低成本，扩大市场。它是一种重生产、轻营销的商业哲学。（等客上门） 产品观念----认为消费者喜欢高质量、多功能和特异功能的产品，企业应该致力于生产高附加值产品，并且不断改进。它主要从生产者角度出发，忽视市场需求变化。也是重生产、轻营销。 推销观念----认为消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，企业只有积极推销和大力促销，才能刺激消费者购买。它主要表现是卖方市场竞争非常激烈，是在产品过剩是刺激消费者购买。 市场营销观念----认为企业只有正确确定目标市场需求和欲望，并且比竞争者更加有效的为目标市场提供和传达产品信息，才能超越竞争者。它是一种注重买方需求的营销观念，主要用产品来满足目标市场需求。 社会市场营销观念----认为企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利的目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。它是从营销者角度出发的营销观念，兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益三个方面的内容。 顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。 4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 社会市场营销要求营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即是企业利润、消费者需求的满足和社会利益。 企业战略的三个层次：总体战略（最高层管理者）、经营战略（事业部或者子公司）、职能战略（各职能部门的短期战略） 企业使命。确定企业任务，或称企业使命，就是对本企业的业务性质、服务的公益、顾客群进行思考和解答。 战略业务单位（SBU）是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。 四象限法中各自的特征和应对战略。P22 明星产品----是指具有高度增长率和高度市场占有率的产品。初期需要大量现金支持，随后增长率逐渐减慢，而转为金牛产品，即由花钱变为赚钱。措施：发展 金牛产品---是指增长率低但市场占有率高的产品。赚钱产品。措施：发展、维持（为主） 问题产品----是指成长率高但占有率低的产品。需要巨额资金来维护市场份额，管理者必须谨慎考虑是否值得花费更多资金来提高市场地位。措施：淘汰、收获 瘦狗产品----是指增长率和占有率均低的产品。仅有可能自给自足。措施：淘汰、收获 密集式增长战略的三个概念。 市场渗透----指市场上销售现有的产品，通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手顾客，以及吸引新顾客购买本产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。 市场开发----是利用现有的产品去开发新市场，通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。（扩大销售地区或者寻找新的细分市场） 产品开发----是指在现有的市场销售新开发的产品，通过向现有市场提供改变变异产品，以满足不同顾客的需求，从而饿扩大销售，实现企业业务增长。 一体化增长战略的三个概念。 向后一体化----即收购兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。如汽车公司收购轮胎厂 前向一体化----，企业通过收购兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统，或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。 水平一体化----企业通过收购兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模实力，实现业务增长。 了解多角化增长战略的三种方式： 同心多角化：在原有技术的基础上开发开发新产品，犹如统一圆心向外扩大业务范围。 水平多角化：在原有市场和顾客的基础上，利用新技术开发新产品来扩大业务范围。 集团多角化：企业进入与原有技术、产品和市场无关联的领域以扩大业务范围。 波特五力模型（举例说明各方在什么情况下能力较强。论述题）P27 五力模型指出企业在行业中受以下五种力量威胁： 行业现有竞争者威胁 供应商的讨价还价能力威胁 顾客议价能力威胁 替代产品制造商威胁 潜在竞争者进入威胁 营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。 营销管理的任务----需求管理(论述题) 市场需求状态 市场营销任务 改变后的市场需求状态 负需求 绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它 改变营销 正需求 无需求 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心 刺激营销（不熟悉或无价值产品） 有需求 潜在需求 相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足 开发营销 实际需求 下降需求 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势 再营销（可改变